Puntos clave:
La nueva ley de Maryland que prohíbe a los supermercados usar datos personales para fijar precios individualizados ha desatado una oleada de legislación estatal que podría redefinir cómo los minoristas despliegan herramientas de fijación de precios impulsadas por IA en toda la economía estadounidense.
Maryland promulgó en abril la Ley de Protección contra Prácticas de Precios Predatorios, convirtiéndose en el primer estado en prohibir que los grandes minoristas de comestibles y servicios de entrega de terceros utilicen datos de consumo —incluidos historial de compras, comportamiento de navegación e información de ubicación— para cobrar precios diferentes a distintos compradores por un mismo producto alimenticio. La ley entra en vigor el 1 de octubre y se aplica a cualquier minorista o plataforma de entrega que opere en el estado.
"La preocupación no es si los precios fluctúan, sino si los sistemas de IA utilizan datos personales de los consumidores para cobrar precios diferentes a distintos compradores por un mismo artículo de supermercado", escribieron Sandy Grimm, socia de Burr & Forman y exdirectora legal de Southeastern Grocers, y Elizabeth Shirley, socia de privacidad de datos en la misma firma, en un análisis de junio. La distinción entre la fijación de precios dinámica tradicional —que se ajusta según la oferta y la demanda generales— y la fijación de precios por vigilancia, que apunta a la disposición individual a pagar, se está volviendo central en el debate regulatorio, señalaron.
El impulso legislativo se extiende mucho más allá de Maryland. Más de 50 proyectos de ley en al menos 26 estados se han presentado en 2026 para abordar prácticas de fijación de precios que implican analizar datos de consumidores a través de IA u otras herramientas automatizadas, según un recuento del grupo global de privacidad de datos y ciberseguridad del bufete Covington. La ley de divulgación de Nueva York, que entró en vigor en noviembre de 2025, exige que las empresas revelen cuando utilizan datos personales para fijar precios, y los legisladores estatales han presentado dos nuevos proyectos de ley que prohibirían la práctica por completo. California está considerando una prohibición estatal que avanza en comisión. La legislatura de Connecticut aprobó en mayo una amplia ley de privacidad del consumidor que incluye nuevas reglas sobre la fijación de precios por vigilancia.
El veto en Colorado resalta la línea divisoria regulatoria
El gobernador de Colorado, Jared Polis, vetó el martes lo que habría sido la prohibición más estricta del país contra la fijación de precios por vigilancia, escribiendo en una carta pública que la medida era excesivamente amplia y "capturaría inadvertidamente usos inofensivos de la tecnología que de ninguna manera perjudican —y de hecho benefician— a consumidores y trabajadores". El proyecto de ley se habría aplicado en todas las industrias y habría cubierto salarios, no solo precios al consumidor, lo que lo hacía mucho más amplio que la ley específica para supermercados de Maryland.
El veto generó duras críticas por parte de defensores del consumidor. "El gobernador Polis tuvo la oportunidad de ponerse del lado de los trabajadores de Colorado, pero en su lugar eligió aliarse con las grandes corporaciones que utilizan datos de vigilancia invasivos para vaciar sus bolsillos", declaró Pat Garofalo, director de política estatal y local del American Economic Liberties Project. Esta fue la segunda vez en 12 meses que Polis bloqueó un proyecto de ley sobre precios por vigilancia; en 2025, vetó una medida dirigida a los algoritmos de fijación de alquileres utilizados por propietarios.
El debate en Colorado expuso una tensión clave en el enfoque regulatorio. La ley de Maryland, aunque histórica, fue criticada por algunos defensores por estar plagada de exenciones sectoriales. No abordó el vacío legal mediante el cual una empresa podría subir los precios para todos y luego ofrecer descuentos individualizados —una práctica que el proyecto de ley más amplio de Colorado habría prohibido, según McBrien del Centro de Información sobre Privacidad Electrónica.
El escrutinio federal añade otra capa de riesgo
A nivel federal, el Comité de Supervisión de la Cámara de Representantes lanzó en marzo una investigación sobre la fijación de precios personalizada, enviando solicitudes de documentos a una serie de empresas sobre sus prácticas de fijación de precios. Un portavoz del comité indicó que la investigación continúa. La Comisión Federal de Comercio (FTC) publicó los hallazgos iniciales de su propia investigación sobre la fijación de precios por vigilancia a principios de 2025, determinando que las empresas vendían herramientas de fijación de precios y datos de consumidores para ayudar a los minoristas a establecer precios individualizados en diversas industrias.
El 18 de mayo, un grupo bipartidista de 16 fiscales generales estatales escribió a la FTC sobre las tarifas de entrega de alimentos en línea, pidiendo a la agencia que "aborde las prácticas de fijación de precios injustas y engañosas en toda la economía", incluida la fijación de precios por vigilancia. El actual presidente de la FTC, Andrew Ferguson, ha calificado el informe sobre precios por vigilancia de la administración anterior como un trabajo apresurado, lo que sugiere una aplicación federal limitada bajo la administración actual.
El impacto práctico de estas leyes probablemente se sentirá con mayor fuerza en las plataformas de comercio electrónico y entrega a domicilio que en las tiendas tradicionales, donde los precios en los estantes son visibles para todos los compradores. Los sistemas de comercio digital pueden presentar dinámicamente precios, descuentos y tarifas individualizados en tiempo real basándose en datos específicos del consumidor, lo que crea mayores oportunidades para prácticas de fijación de precios que los reguladores podrían apuntar.
Para los operadores de supermercados multiestatales, el desafío de cumplimiento se ve agravado por vocabularios estatales inconsistentes. Términos como "fijación de precios dinámica", "fijación de precios algorítmica", "fijación de precios personalizada" y "fijación de precios por vigilancia" se utilizan a menudo de manera intercambiable, aunque pueden regular conductas diferentes. Un sistema de fijación de precios que cumpla en una jurisdicción podría generar exposición legal en otra, particularmente mientras estados como California, Colorado, Illinois, Massachusetts, Nueva Jersey y Nueva York consideran sus propias versiones de regulación.
Los riesgos reputacionales son igualmente significativos. Los consumidores generalmente toleran los precios dinámicos en contextos discrecionales como el transporte compartido o los viajes. La fijación de precios en supermercados involucra bienes esenciales del hogar, y la reacción pública podría ser mucho más negativa si los compradores creen que los minoristas están utilizando datos personales para determinar a quién se le puede cobrar más por los alimentos. Esa percepción está ayudando a impulsar el impuldetrás de la legislación estatal, y la ola actual de proyectos de ley sugiere que la ley de Maryland probablemente no seguirá siendo única por mucho tiempo.
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