Procter & Gamble apuesta por un "ladrillo" de lavandería llamado Tide evo, confiando en que los consumidores adoptarán otro formato de detergente de una marca que ya controla aproximadamente el 60 % del mercado.
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P&G apuesta $2 mil millones en I+D por Tide evo, el rey de los detergentes innova de nuevo
Procter & Gamble Co. está impulsando un "ladrillo" de detergente llamado Tide evo, apostando su presupuesto anual de investigación de $2 mil millones a convertir a los consumidores a un nuevo formato, incluso cuando su marca insignia ya controla aproximadamente el 60 % del mercado estadounidense de lavandería.
"Las flechas comenzaron a volar cuando presentamos esto al equipo de ventas y marketing", dijo Victor Aguilar, quien supervisa los $2 mil millones en gasto anual de investigación y desarrollo de P&G, describiendo el debate interno de años sobre si la nueva tecnología podría convertirse en un producto comercializable.
El nuevo producto, desarrollado en el centro de innovación de P&G en Mason, Ohio, representa el último intento de la compañía por reinventar el detergente para ropa, después de pasar años persuadiendo a los consumidores para que pasaran del líquido a las cápsulas Tide. El escepticismo de la propia fuerza de ventas de cuidado de telas de la empresa subrayó el desafío: convencer a los compradores de cambiar sus hábitos cuando el producto existente ya domina.
Para P&G, la apuesta se trata de defender una franquicia que genera miles de millones en ingresos anuales frente a una posible disrupción de rivales más pequeños y los cambios en las preferencias de los consumidores en torno a la sostenibilidad y el empaque. Las acciones de la compañía cayeron un 0.12 % tras la noticia, reflejando la cautela de los inversores sobre los costos y riesgos de convertir una base de clientes leales.
Por qué Tide sigue reinventando la lavandería
La decisión de P&G de lanzar Tide evo se produce en un momento en que la compañía busca mantenerse a la vanguardia de las tendencias cambiantes del consumidor y las amenazas competitivas. El mercado de detergentes ha experimentado una evolución constante, de polvos a líquidos y a cápsulas, y cada transición ha requerido una inversión masiva en marketing para cambiar el comportamiento del consumidor. Solo la transición a las cápsulas Tide llevó años y cientos de millones en gastos de publicidad.
El nuevo formato en lámina representa un cambio más radical. A diferencia de las cápsulas, que aún contienen detergente líquido envuelto en una película soluble en agua, Tide evo es una lámina sólida que se disuelve en el lavado. El formato elimina por completo el empaque de plástico, un punto de venta en un momento en que los consumidores y los reguladores se centran cada vez más en los plásticos de un solo uso.
La máquina de I+D de $2 mil millones
La operación de investigación de Aguilar, una de las más grandes de la industria de bienes de consumo, ha estado ampliando los límites de la química de detergentes y el diseño de formatos. Según estimaciones de la industria, la empresa gasta más en investigación de lavandería por sí sola que muchos de sus competidores en el desarrollo total de productos.
La resistencia interna que describió Aguilar pone de relieve una tensión en el centro de la estrategia de P&G: el mismo dominio del mercado que genera un flujo de caja predecible también crea inercia. Convencer a una fuerza de ventas que ha pasado décadas vendiendo detergente líquido para que adopte una lámina requiere tanta gestión del cambio como química.
Lo que viene después
Se espera que P&G comience a lanzar Tide evo en tiendas seleccionadas en los próximos meses, y un lanzamiento nacional podría producirse en 2027. La compañía no ha revelado el precio, pero los analistas esperan que el formato en lámina tenga un precio superior al del detergente líquido tradicional, reflejando tanto la tecnología como el ahorro en empaque.
Si tiene éxito, Tide evo podría abrir una nueva categoría de productos en la que los competidores se apresurarían a entrar. Si no logra ganar tracción, se uniría a una larga lista de experimentos con formatos de detergente que nunca lograron una adopción generalizada.
Este artículo es solo para fines informativos y no constituye asesoramiento de inversión.
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