Points clés à retenir :
Le régulateur chinois du marché a décidé de mettre fin à la guerre des subventions entre les plateformes de livraison de repas, avec le soutien de Meituan, Alibaba et JD.com.
Le régulateur chinois du marché a publié mercredi un projet de règles visant à limiter les subventions à long terme et à grande échelle des plateformes de livraison de repas, ciblant une guerre des prix qui a poussé Meituan à trois pertes trimestrielles consécutives.
« Les règles définiront les limites de conformité pour les subventions et contribueront à freiner la concurrence de type "involution" dans le secteur », a déclaré Meituan dans un communiqué, utilisant le terme chinois désignant une concurrence excessive qui érode les bénéfices. Taobao Flash Sale d'Alibaba et l'unité de livraison de repas de JD.com ont également publié des déclarations de ferme soutien.
Les « Dix Règles » de l'Administration d'État pour la Régulation du Marché (SAMR) interdiraient aux plateformes de forcer les commerçants à supporter les coûts des subventions, d'utiliser des avantages en capital pour des pratiques monopolistiques ou de vendre des marchandises en dessous de leur prix de revient. Le projet, ouvert aux commentaires jusqu'au 17 juillet, fait suite à une directive de la SAMR le mois dernier concernant une campagne d'inspection spéciale jusqu'en décembre ciblant les guerres des prix dans des secteurs allant du live-streaming à la livraison de repas.
Cette répression pourrait remodeler le marché chinois de la livraison de repas, estimé à plus de 100 milliards de dollars, en déplaçant la concurrence des subventions sur les prix vers la qualité et le service — une dynamique qui profite généralement aux acteurs établis disposant d'une infrastructure logistique supérieure. Meituan, qui a enregistré une troisième perte trimestrielle consécutive le 1er juin même si ses revenus ont été conformes aux estimations, est le mieux placé pour bénéficier d'une réduction des dépenses en cash.
Une course vers le bas
Les plateformes chinoises de livraison de repas mènent une bataille de plus en plus coûteuse pour les parts de marché depuis l'entrée de JD.com dans le segment au début de l'année 2025, déclenchant des campagnes de rabais massifs qui ont comprimé les marges dans tout le secteur. Meituan, le leader du marché avec environ 70 % de parts, a été contraint de s'aligner sur les subventions d'Ele.me d'Alibaba et du nouveau service de livraison de JD, contribuant à sa période prolongée de pertes.
Le projet de règles de la SAMR cible spécifiquement ce que les régulateurs ont appelé une « course vers le bas » — un modèle où les plateformes utilisent le capital des investisseurs pour subventionner des commandes en dessous de leur coût, créant des prix non viables qui nuisent en fin de compte aux commerçants et à la qualité du service. Les règles exigent que les plateformes divulguent publiquement les détails de leurs programmes de subventions avant leur lancement et après leur mise en œuvre.
Le Guangdong donne l'exemple
Les règles nationales font suite à un projet pilote régional dans la province du Guangdong, où les régulateurs du marché ont signé le 12 juin des accords de collaboration en matière de sécurité alimentaire avec Meituan, Taobao Flash Shopping et JD Takeaway. Ces accords ont introduit un mécanisme de liste noire inter-plateformes : les commerçants exclus d'une plateforme pour violations graves de la sécurité alimentaire sont automatiquement exclus des deux autres.
Le pacte du Guangdong encourage également les diffusions en direct des cuisines, permettant aux consommateurs de voir la préparation des repas en temps réel, et crée un canal direct pour que les livreurs et les consommateurs signalent les problèmes de sécurité alimentaire aux régulateurs. Les trois plateformes ont signé une convention d'autodiscipline sur le développement de haute qualité parallèlement aux accords.
Prochaines étapes
Pour les investisseurs, ce changement réglementaire signale un point d'inflexion potentiel pour le secteur chinois de la livraison de repas. Le chemin de Meituan vers la rentabilité a été retardé par la guerre des subventions, l'entreprise brûlant du cash pour défendre ses parts de marché face à des rivaux bien capitalisés. Si les règles sont appliquées telles que rédigées, la dynamique concurrentielle pourrait passer de l'agressivité sur les prix à l'efficacité opérationnelle — un environnement où l'échelle et le réseau de livraison de Meituan offrent un avantage structurel.
L'activité de livraison de repas de JD.com, encore dans sa phase de croissance précoce, pourrait rencontrer plus de difficultés pour gagner des parts sans pouvoir proposer des prix inférieurs au coût. Taobao Flash Sale d'Alibaba, qui s'appuie sur l'infrastructure logistique existante de l'entreprise, se situe quelque part entre les deux.
La SAMR a déclaré qu'elle révisera le projet en fonction des commentaires reçus et accélérera la publication officielle afin de « favoriser un ordre de marché caractérisé par des produits de qualité à des prix raisonnables et une concurrence saine. »
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
