Les constructeurs de luxe étrangers sont en train de démanteler une stratégie vieille de 30 ans en Chine après qu'une crise des ventes a vu les livraisons de Mercedes-Benz au premier trimestre chuter de 27 %, forçant un pivot vers un développement de produits localisés. La stratégie qui a bâti le plus grand marché de voitures de luxe au monde sur des plateformes mondialisées a cédé sous la pression des constructeurs nationaux de véhicules électriques, dont les voitures centrées sur le logiciel redéfinissent le luxe pour les consommateurs chinois et rendent les modèles occidentaux obsolètes.
« Nous serons sur un pied d'égalité avec nos concurrents sur le marché chinois », a déclaré Walter Mertel, CFO de BMW, lors d'une conférence téléphonique sur les résultats le 6 mai, reconnaissant la nécessité de rattraper son retard en intégrant de nouvelles plateformes et des solutions de conduite intelligente de son partenaire Momenta.
La baisse des ventes en Chine contraste fortement avec les autres régions. Alors que les ventes de Mercedes-Benz ont chuté de 27 % en Chine et celles de BMW de 10 %, Mercedes a connu une augmentation de 16 % en Amérique du Nord et BMW a crû de 3 % en Europe au cours de la même période. Les retombées financières se propagent, Porsche Automobil Holding SE signalant une baisse de 21 % de son bénéfice au T1 à 382 millions d'euros et Bentley enregistrant sa première perte trimestrielle depuis 2020 à 26 millions d'euros, selon les communiqués de la société. Le taux de rentabilité des ventes de Mercedes-Benz Cars au T1 est tombé à 3,5 %, contre 7,3 %.
L'enjeu est la définition même du luxe sur le marché des VE le plus avancé au monde. L'ancienne formule — assimiler les badges étrangers à un statut premium — échoue. Les consommateurs chinois dans la tranche de prix de 300 000 à 400 000 yuans, un segment clé pour les marques allemandes, choisissent désormais des modèles nationaux de sociétés comme Aito (soutenue par Huawei), qui offrent des fonctionnalités de conduite intelligente avancées et des écosystèmes numériques intégrés. Cela a entraîné un effondrement des prix pour les modèles historiques, une Mercedes-Benz Classe C se vendant désormais environ 220 000 yuans et le Macan de Porsche tombant sous les 400 000 yuans.
En réponse, une vague de changements de direction a balayé les géants allemands de l'automobile, avec de nouveaux dirigeants non chinois venant du siège chargés de mettre en œuvre un nouveau système radical. Cette refonte stratégique repose sur trois piliers : la localisation des produits, la réinitialisation des prix et la restructuration des réseaux. Mercedes-Benz prévoit sept modèles exclusifs à la Chine et intégrera le grand modèle « Doubao » de ByteDance dans ses cockpits. Audi s'associe à Huawei pour son système de conduite intelligente Qiankun et co-développe une plateforme numérique avec SAIC. Les modèles de nouvelle génération de BMW seront produits à Shenyang avec l'intégration du modèle Tongyi Qianwen d'Alibaba.
C'est la première fois que des marques étrangères définissent des produits en Chine plutôt que pour la Chine. Le changement s'étend à la tarification, BMW et Mercedes-Benz ayant appliqué des baisses de prix officielles allant jusqu'à 300 000 yuans sur certains modèles pour réinitialiser la perception de la valeur. Simultanément, ils assainissent leurs réseaux de concessionnaires, réduisant la pression sur les stocks et se concentrant sur la rentabilité par unité plutôt que sur le volume. Selon l'Association des concessionnaires automobiles de Chine, BBA a réduit les objectifs des concessionnaires de plus de 20 % en avril pour stabiliser le réseau.
Le redressement est une course contre la montre. Les nouveaux modèles localisés de BMW, Mercedes et Audi ne devraient pas être lancés avant fin 2026 voire 2027. Pendant ce temps, les marques chinoises accélèrent leur offensive sur le segment premium, avec des ventes sur le marché des plus de 300 000 yuans en croissance de plus de 200 % sur un an en 2025. Pour les marques de luxe étrangères, le défi n'est pas seulement de lancer de nouvelles voitures, mais de reconstruire tout un système opérationnel avant que leur fenêtre d'opportunité ne se referme.
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