Points clés à retenir :
La consommation de spiritueux aux États-Unis a baissé pendant quatre années consécutives, reléguant Diageo et Pernod Ricard à des valorisations habituellement réservées aux valeurs du tabac.
Diageo et Pernod Ricard s'échangent désormais à des valorisations comparables à celles du tabac après que les volumes de spiritueux aux États-Unis ont décliné pendant quatre années consécutives, selon les données d'IWSR. La part des Américains déclarant consommer de l'alcool a atteint un plus bas historique de 54 % en 2025, d'après un sondage Gallup.
« La génération Z veut boire, mais elle recherche la commodité et l'accessibilité financière », a déclaré Nadine Sarwat, analyste chez Bernstein. Elle a noté que les cocktails prêts à boire surperforment les spiritueux traditionnels.
Le multiple de bénéfices de Diageo est tombé à ses niveaux de 2009. Pernod Ricard s'échange à un prix inférieur à celui de British American Tobacco et Altria sur la base des bénéfices futurs. Brown-Forman, le fabricant du Jack Daniel's, s'échange à 16 fois les bénéfices projetés — un niveau encore inférieur à celui de Philip Morris International. Le prix des spiritueux dans les bars et restaurants a augmenté de 29 % au cours des cinq dernières années, selon les estimations de Bernstein, les cocktails à 20 $ étant devenus courants dans de nombreuses villes américaines.
Cette compression des valorisations reflète un changement structurel des habitudes de consommation d'alcool aux États-Unis, alimenté par les médicaments amaigrissants GLP-1, les tendances bien-être de la génération Z et l'essor du cannabis légal. Le nouveau directeur général de Diageo devrait annoncer une nouvelle stratégie plus tard cet été pour relancer la croissance.
Le virage bien-être redéfinit la demande
Ce déclin marque une rupture avec les récessions passées. Après la crise financière mondiale, les volumes de spiritueux avaient continué de croître en 2009 et 2010, les consommateurs se tournant vers des marques moins chères et socialisant à domicile. Aujourd'hui, les buveurs réduisent carrément leur consommation. Les jeunes générations boivent avec plus de modération, et les appareils de suivi comme les bagues Oura et les Fitbits mettent en évidence l'impact de l'alcool sur le sommeil. Les personnes prenant des médicaments amaigrissants GLP-1 signalent également une consommation d'alcool réduite, ajoutant un nouveau frein pour les distillateurs.
Les cocktails en canette : une contradiction apparente
Un segment du marché est en plein essor. Les cocktails prêts à boire connaissent une croissance de 20 % à 30 % par an aux États-Unis, selon Mitch Collett, analyste chez Deutsche Bank Research. Un pack de 12 margaritas Cutwater Spirits coûte environ 25 $ chez Walmart, offrant à la génération Z commodité et accessibilité financière. Cette catégorie est dominée par les brasseurs et les producteurs de spiritueux privés — Cutwater appartient à AB InBev, le brasseur de Budweiser. Les distillateurs traditionnels ont été lents à entrer sur ce marché, en partie parce que les cocktails en canette offrent des marges bénéficiaires inférieures à celles des spiritueux en bouteille et que cette catégorie pourrait s'avérer cyclique après les cycles d'expansion et de récession observés dans la bière artisanale et les seltzers durs.
Les marchés émergents offrent une couverture
Diageo et Pernod Ricard continuent d'enregistrer une demande soutenue sur les marchés émergents comme l'Inde, où la consommation de spiritueux poursuit sa croissance. Cette exposition internationale compense partiellement le ralentissement américain. La nouvelle stratégie de Diageo, attendue cet été, sera suivie de près pour détecter des signes de redressement, notamment des projets de lancement de produits à des prix plus abordables.
Cet article est fourni à titre d'information uniquement et ne constitue pas un conseil en investissement.
