Une explosion prévue de 20 milliards de dollars des dépenses publicitaires d'ici 2029 signale un transfert de pouvoir définitif de la télévision linéaire vers le streaming, créant de nouvelles opportunités de plusieurs milliards de dollars et des défis complexes autour de l'IA et de la vérification publicitaire.
Les dépenses des annonceurs sur les plateformes de streaming devraient atteindre 20 milliards de dollars d'ici 2029, une poussée alimentée par l'afflux de consommateurs vers des forfaits avec publicité moins chers et une refonte fondamentale du marché de la télévision. Cette migration des budgets publicitaires crée des gagnants et des perdants clairs, forçant les entreprises de médias à s'adapter ou à risquer d'être distancées alors que la télévision connectée (CTV) et même les chatbots d'IA émergent comme les nouveaux champs de bataille publicitaires.
« Alors que l'IA rend la publicité numérique plus automatisée, agentique et opaque, et que le 'AI slop' (contenu IA de basse qualité) devient la catégorie de contenu à éviter absolument pour les annonceurs, le besoin de vérification indépendante, de protection et de mesure de la performance n'a jamais été aussi grand », a déclaré Mark Zagorski, PDG de DoubleVerify, lors de la récente conférence téléphonique sur les résultats de l'entreprise.
La croissance est déjà évidente dans les récents résultats d'entreprises. DoubleVerify, un acteur clé de la mesure publicitaire numérique, a rapporté une augmentation de 28 % sur un an des volumes d'impressions mesurées sur la CTV au premier trimestre. E.W. Scripps a vu ses revenus de télévision connectée bondir de 26 % au cours de la même période, tandis que le service de streaming Tubi de Fox Corp. a affiché une hausse de 23 % de son chiffre d'affaires trimestriel. Ces données montrent une tendance claire : les annonceurs suivent l'audience vers les services de streaming, et les plateformes qui monétisent avec succès ce virage en récoltent les fruits.
L'enjeu est une réallocation massive du marché de la publicité sur les moteurs de recherche, estimé à 400 milliards de dollars, et des budgets publicitaires de la télévision traditionnelle. L'essor du streaming change non seulement l'endroit où les publicités sont diffusées, mais aussi la manière dont elles sont achetées, mesurées et vérifiées. Selon eMarketer, les dépenses publicitaires sur les chatbots de grands modèles de langage (LLM) devraient à elles seules croître de plus de 25 milliards de dollars d'ici 2029, créant une toute nouvelle source de revenus que des entreprises comme DoubleVerify se positionnent pour mesurer et protéger.
La croissance rapide de la publicité en streaming s'est accompagnée d'une sophistication accrue des fraudeurs. Alors que les annonceurs investissent massivement dans la CTV et d'autres formats vidéo numériques, ils font face à des risques croissants liés au trafic invalide et aux problèmes de sécurité des marques. Le laboratoire de fraude de DoubleVerify a rapporté que les variantes de stratagèmes de bots alimentés par l'IA ont augmenté de 140 % au premier trimestre 2026 par rapport à l'année précédente, et il a classé plus de 1 300 applications mobiles et CTV comme frauduleuses depuis le début de l'année.
Un nouveau défi est la prolifération de contenus de basse qualité générés par l'IA, que DoubleVerify a qualifiés de « AI slop ». Pour lutter contre ce phénomène, l'entreprise a déployé des outils tels que son « AI Slop Stopper », qui est déjà appliqué à plus de 40 % de ses impressions mesurées. Ces solutions sont conçues pour aider les marques à s'assurer que leurs publicités n'apparaissent pas à côté de contenus générés par l'IA douteux ou inappropriés, une étape cruciale pour maintenir la confiance des annonceurs.
Au-delà des films et des séries télévisées, le sport en direct s'avère être un moteur puissant pour le streaming avec publicité. E.W. Scripps a attribué sa croissance publicitaire de base de 7 %, leader du secteur au premier trimestre, à sa stratégie de sport en direct, incluant des accords avec la Ligue nationale de hockey (NHL). En sécurisant les droits sportifs locaux et nationaux pour ses plateformes de diffusion et de streaming, Scripps capte des revenus publicitaires qui, autrement, pourraient aller au câble traditionnel.
À plus long terme, l'industrie publicitaire se prépare déjà à la monétisation des chatbots d'IA. Les dirigeants de DoubleVerify ont noté que bien que cet espace soit naissant, leurs clients entreprises ont clairement indiqué que l'augmentation de leurs budgets publicitaires dans les environnements d'IA nécessitera des mesures robustes et indépendantes. Avec OpenAI prévoyant de générer 100 milliards de dollars de revenus publicitaires d'ici 2030, la course est lancée pour construire l'infrastructure de vérification et de transparence nécessaire à l'épanouissement de ce nouvel écosystème, suggérant un potentiel de croissance à long terme significatif pour les entreprises qui fournissent la couche de confiance essentielle à la publicité numérique.
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