中国618セール、GMV伸び率1%に減速個人消費の弱さ映す

中国の618ショッピングフェスティバルは過去最低の成長率にとどまり、世界第2位の経済大国における消費者心理の一段の冷え込みを示唆している。

中国の618ショッピングフェスティバルの流通総額（GMV）は8366億元となり、前年比わずか1%増加した。前年の15%増から急減速し、国内主要Eコマースプラットフォーム全体で個人消費の勢いが衰えたことを示している。

「販売環境は全般的に厳しく、持続的な成長を達成できたのは抖音（Douyin）とPDDホールディングスだけだった」とCLSAは、第三者調査会社Syntunのデータを引用したリサーチリポートで指摘した。

抖音とPDDのGMVは前年比20～30%増加し、積極的な加盟店支援とカテゴリー拡大がけん引した。淘宝（タオバオ）と天猫（Tモール）はプラス成長を記録した一方、京東商城（JD.com）は比較ベースの高さと補助金縮小によりGMVが前年比で減少した可能性があるとCLSAは分析。即時配送サービスである新小売（ニューリテール）は112%急増し、628億元となった。

この減速は、アリババ・グループ・ホールディングと京東の下半期の収益成長に影を落とすとともに、ディスカウントプラットフォームとプレミアムマーケットプレイスの二極化が進行している。CLSAは中国のEコマースセクターに対して慎重な見方を維持しつつ、AIクラウド事業の上振れ余地を理由に、アリババを優先銘柄として挙げている。

ディスカウントプラットフォームが好調、消費者は低価格志向へ

PDDと抖音の20～30%のGMV成長は、アリババの淘宝・天猫や京東の一桁台あるいはマイナス成長と鮮明な対照をなし、価値重視のショッピングへの構造的なシフトを反映している。PDDの拼多多（ピンドゥオドゥオ）プラットフォームと抖音のライブコマースは、ブランドロイヤルティよりも割引を優先する価格重視の消費者を獲得した。この二極化は、経済の不確実性が買い物客を低価格の代替品へと向かわせる、世界の他の消費者市場で見られるトレンドとも呼応する。京東にとっては、前年の大規模な補助金キャンペーンによる高水準の比較ベースが課題をさらに複雑化させ、同じプロモーション強度を繰り返す余地を限定的にした。Syntunの過去データによると、全体の1%という成長率は、2025年の約15%増、2024年の14%増から大幅な鈍化を示しており、政府の景気刺激策にもかかわらず中国の消費者信頼感の持続的な弱さが浮き彫りとなっている。

AIクラウドが重要な差別化要因に浮上

CLSAがアリババを選好する理由はAIクラウド事業にある。同ブローカレッジは、同事業をEコマース減速とは独立した成長要因とみなしている。アリババのクラウド部門はAIインフラ提供を拡大しており、華為技術（ファーウェイ）や騰訊控股（テンセント）などの国内競合と競争する一方、中国で成長するAIスタートアップエコシステムからの需要を取り込む態勢を整えている。AIクラウドのストーリーは、アリババのコアコマース事業が直面する構造的な逆風に対するヘッジの可能性を提供するが、同セグメントは依然として総収益の一部に過ぎない。CLSAの見解は、投資家が中国のインターネット大手を評価する際に、短期的なEコマースの弱さを超えた長期的なテクノロジー投資に目を向ける必要があることを示唆している。

市場全体への示唆

618のデータは、中国の消費主導型回復が依然として困難であることを示す証拠をさらに積み上げている。小売売上高の伸び率は過去3カ月間で平均約4%と、パンデミック前のトレンドである8%を下回っており、CSI300指数は4000ポイント台の維持に苦戦している。グローバル投資家にとって、ディスカウントプラットフォームと伝統的Eコマースリーダーとの二極化は、低価格セグメントが好調である一方で主流の消費が停滞する、二速経済（ツースピードエコノミー）の構図を反映している。オフショア元は直近の取引で1ドル＝7.25元台を下回って推移し、このデータが国内需要への懸念を強めたものの、中国人民銀行（PBoC）によるデイリーフィキシング（基準値設定）の安定した運用が相場変動を抑制している。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではない。