中国、出前プラットフォームへの補助金を規制へ—3社が新ルールを支持

中国の市場規制当局は出前プラットフォーム間の補助金合戦の終結に向けて動き出し、美団（Meituan）、アリババ（Alibaba）、京東（JD.com）から支持を取り付けた。

中国の市場規制当局は8日、出前プラットフォームによる長期的かつ大規模な補助金を抑制するための規則案を公表した。この措置は、美団を3四半期連続の損失に追い込んだ価格競争を標的にしたものだ。

「本規則は補助金に関するコンプライアンスの境界線を明確にし、業界における『内巻き型（インボリューション）』競争の抑制に役立つ」と美団は声明で述べた。アリババの淘宝フラッシュセール（Taobao Flash Sale）と京東の出前部門も強い支持を表明する声明を発表した。

中国の国家市場監督管理総局（SAMR）が発表した「10カ条の規則」は、プラットフォームが加盟店に補助金コストを負担させること、資本力を活用した独占的行為、原価を下回る価格での商品販売などを禁じている。パブリックコメントの期限を7月17日とするこの規則案は、先月SAMRがライブコマースから出前サービスに至るまでの業界横断的な価格競争を対象とし、12月までの特別調査キャンペーンを指示したことを受けたものだ。

この規制強化は、1000億ドル超とされる中国の出前市場の競争構造を、価格補助金から品質・サービス重視へと変革する可能性がある。一般的に、こうした変化は優れた物流インフラを持つ既存企業に有利に働く。6月1日に売上高が予想に達したにもかかわらず3四半期連続の損失を計上した美団は、キャッシュバーンの減少によって最も恩恵を受ける立場にある。

底辺への競争

中国の出前プラットフォームは、京東が2025年初めに出前分野に参入して以来、市場シェアをめぐるコストのかかる戦いを激化させてきた。京東の参入は大幅値引きキャンペーンを引き起こし、業界全体の利益率を圧迫した。約70％のシェアを持つ市場リーダーの美団は、アリババの餓了麼（Ele.me）や京東の新たな出前サービスに対抗するため補助金を余儀なくされ、長期にわたる損失期間を招いている。

SAMRの規則案が特に標的としているのは、規制当局が「底辺への競争（race to the bottom）」と呼ぶ現象である。これは、プラットフォームが投資家の資本を利用して原価を下回る価格で注文に補助金を支給し、持続不可能な価格設定を生み出し、最終的には加盟店とサービス品質の両方を損なうというパターンだ。規則では、プラットフォームは補助金プログラムの詳細を、開始前および実施後に公開しなければならないとしている。

広東省が先例を築く

全国的なルールに先立ち、広東省では6月12日に市場規制当局が美団、淘宝フラッシュセール、京東出前（JD Takeaway）と食品安全協力協定を結んでいる。これらの協定では、クロスプラットフォームのブラックリストメカニズムが導入された。すなわち、あるプラットフォームで重大な食品安全違反により追放された加盟店は、他の2つのプラットフォームからも自動的に排除される。

広東省の協定はまた、ライブキッチン放送を促進し、消費者が調理の様子をリアルタイムで確認できるようにするとともに、配達員や消費者が食品安全問題を規制当局に直接報告するためのチャネルを創設する。3社はこれらの協定と同時に、高品質な発展に関する自主規制協定にも署名した。

今後の展望

投資家にとって、今回の規制転換は中国の出前業界における潜在的な転換点を示すものだ。美団の収益化への道のりは補助金合戦によって遅れており、資金力のある競合他社から市場シェアを守るために同社は資金を消費し続けている。規則案がそのまま施行されれば、競争の力学は価格攻勢から業務効率へとシフトし、美団の規模と配送ネットワークが構造的優位性を発揮する環境が生まれる可能性がある。

京東の出前事業はまだ成長の初期段階にあり、原価割れの価格設定ができなければ、シェア拡大はより困難な道のりに直面するだろう。アリババの淘宝フラッシュセールは、同社の既存の物流インフラを活用しており、その中間に位置している。

SAMRは、パブリックコメントに基づいて規則案を改訂し、「良質な製品を適正価格で提供する健全な競争の市場秩序」を育成するため、正式な発行を迅速に進めるとしている。

※本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではありません。