中国の2元アイスクリームブーム、フランチャイズ利益圧迫の実態

中国の超格安飲食チェーンは急ピッチで地方都市への拡大を進めているが、その成長を支えるフランチャイズ店舗の利益は、コスト上昇と価格競争の激化で蒸発しつつある。

中国の節約消費ブームは、蜜雪冰城（ミックス）や瑞幸咖啡（ラッキン）といったチェーンを数千の地方都市へと押し上げたが、それらの店舗を運営するフランチャイズ経営者は、人件費の高騰や競合他社による集客のための値下げ競争により、利益率の縮小に直面している。ミックスは2元（約0.29ドル）のアイスクリームコーンを、ラッキンは6元のコーヒーを、華莱士（ウォーレス）は10元のバーガーを販売しており、1杯あたりの単価は非常に薄利であるため、わずかなコスト上昇でも収益性が損なわれる。

「このビジネスモデルの根底にある経済性は、もはや無視できないものになりつつある」と、チャイナ・マーケット・リサーチ・グループのマネージング・ディレクター、ベン・カベンダー氏は指摘する。「超低価格チェーンは、急拡大と持続可能な収益性のバランスを取るというプレッシャーにますますさらされている。」

地方都市の商業用賃料は上海や北京より安いものの、中国の多くの地域で人件費は上昇を続けており、配達プラットフォームへの手数料も依然として大きな負担となっている。フランチャイズ経営者はまた、人件費、光熱費、地域の運営コストを負担しており、これらを売上高の増加だけで相殺することが難しくなっている。河南省で複数の飲料店を運営するあるフランチャイズ経営者は、販売量は高い水準を維持しているものの、「近隣の全店が常時プロモーションを実施している」ため、過去2年間で利益が急激に減少したと語る。

企業の拡大戦略とフランチャイズ経営の経済性の間の緊張は、中国で最も急成長している消費者セクターのひとつに亀裂を生み出している。フランチャイズ経営者が十分な収益を得られなくなれば、店舗閉鎖が加速し、これまで投資家の熱意を支えてきた成長シナリオが脅かされる可能性がある。しかし上場企業にとっては、拡大を後押しするインセンティブが依然として強い。公開市場は、全国規模と急速なネットワーク成長を示すチェーンに引き続き報いているからだ。

フランチャイズ経営者のジレンマ

親会社は、フランチャイズ店舗が苦戦していても利益を上げることが多い。ミックスは例えば、フランチャイズ料だけでなく、フランチャイズ事業者への原材料や設備の販売からも多額の収益を得ている。このモデルは、個々の店舗の収益性が悪化しても、企業レベルでは高い収益性を維持できる可能性がある。この構図が、投資家の間で懸念を強めている。すなわち、店舗数の伸びが必ずしも健全な単位当たりの経済性を反映しているとは限らない、という点だ。

CTRマーケット・リサーチの中国担当マネージング・ディレクター、ジェイソン・ユー氏は、投資家はフランチャイズの収益性に注目すべきだと述べる。ネットワークの急速な拡大は、経営者がもはや十分な収益を得られなくなれば持続が困難になるからだ。一部のアナリストは現在、中国のレストランセクターにおいて、単純な新規出店数よりも、既存店売上高、フランチャイズ離脱率、1店舗あたりの平均売上高といった指標をより重視している。

価格競争、コーヒー以外にも波及

ラッキンの躍進は、アプリ主導の割引と絶え間ないプロモーションを通じて、極端に安いコーヒーを一般化し、業界を一変させた。庫迪咖啡（クティ・コーヒー）などのライバルチェーンは価格をさらに引き下げ、9元未満でドリンクを販売することもある。スターバックスはこうした環境、特に富裕層以外の都市での競争に苦戦している。圧力はコーヒーをはるかに超えて広がっており、タピオカミルクティーチェーン、ファストフード事業者、コンビニエンス型飲料ブランドが、ますます価格に敏感になる消費者を巡って競い合っている。

多くの地方都市では、チェーン店が密集して出店しており、事業者は集客を維持するために恒常的な値引きを強いられている。より広範な背景として、中国の経済減速と不動産不況が消費習慣を根本的に変容させている。消費者は依然として支出はしているが、より慎重に、より選択的に、そして多くの場合、より低い価格帯で行っている。

投資家にとっての課題は、持続可能な全国ブランドを構築している企業と、激化する価格競争の中でリスクをフランチャイズ経営者に押し付けているだけの企業を見極めることである。中国の格安フードブームは遠目には依然として印象的に映る。しかし間近で見れば、その経済性はますます飲み込みづらいものになっている。

本記事は情報提供のみを目的としており、投資助言を構成するものではありません。