아마존, 올해 세 번째 AI 쇼핑 기능으로 가짜 제품 이미지 생성

아마존 쇼핑 앱이 이제 존재하지 않는 제품의 AI 이미지를 생성해, 가짜 사진으로 구매자를 실제 재고로 안내한다.

아마존은 판매 대상이 아닌 제품의 이미지를 생성형 AI로 만들어내고, 이를 시각적 검색 신호로 활용해 구매자를 실제 재고로 유도하고 있다. 이는 아마존의 6000억 달러가 넘는 전자상거래 사업에서 참여도를 명확성보다 우선시하는 움직임이다.

"이 기능은 고객의 상상력과 제품 발견 사이의 격차를 해소합니다," 라고 아마존 대변인이 이 기능을 발표하는 블로그 게시글에서 밝혔다.

현재 iOS 및 Android 미국 사용자에게 제공되는 이 도구는 사용자가 "cowl neck"(드레이프 칼라 셔츠)이나 "rattan"(고리버들 가구) 같은 설명적 용어를 입력할 때 검색창에 이미지를 생성한다. AI 생성 이미지를 탭하면 쇼핑객은 실제 판매 중인 시각적으로 유사한 제품으로 리디렉션된다. 이 기능은 초기에 의류와 홈 카테고리를 대상으로 하며, 더 많은 카테고리가 추가될 예정이다.

이번 출시는 올해 아마존의 세 번째 AI 쇼핑 도구로, AI 생성 쇼핑 가능 콜라주와 Rufus 챗봇을 Alexa for Shopping으로 대체한 데 이은 것이다. 아마존은 전자상거래 플랫폼 전반에 AI 통합에 막대한 자금을 투자하고 있으며, 생성형 기능이 전환율과 평균 주문 금액을 끌어올릴 것으로 기대하고 있다.

실제 제품이 있는데 왜 가짜 제품을 생성하는가?

이 기능은 즉각적인 회의론에 직면했다. Reddit에서는 수백만 개의 실제 제품 사진을 보유한 소매업체가 왜 인공 이미지를 생성하겠냐는 의문이 제기됐다. 핵심 우려는 명확하다. AI 생성 이미지를 클릭해 정확히 그 제품을 찾을 것으로 기대한 쇼핑객이 해당 제품이 재고에 없을 경우 실망할 수 있다는 점이다.

아마존의 접근 방식은 기존의 시각적 검색 도구와 다르다. Google Lens와 Pinterest Lens는 사용자 사진을 실제 제품 카탈로그와 매칭한다. 아마존의 시스템은 이 과정을 역전시킨다. 텍스트에서 합성 이미지를 생성한 후, 그 이미지를 사용해 자체 재고를 조회하는 방식이다. 초기 사용자 피드백에 따르면, 이 추가 단계는 검색 정확도에 명확한 개선 없이 잠재적 혼란만 가중시킨다.

이 기능은 Amazon Shopping 앱 내에서 점점 늘어나는 AI 도구 제품군에 합류한다. Amazon Lens Live는 휴대폰 카메라를 통해 실제 사물을 스캔해 시각적 일치 항목을 찾는다. 'more like this' 바로가기는 모든 리스팅에서 유사한 제품을 표시한다. 또한, 사진과 설명 문구를 결합할 수 있는 텍스트-투-이미지 검색도 추가됐다. 아마존은 이미 AI를 활용해 고객 리뷰를 요약하고, 일부 품목에 대해 짧은 팟캐스트 스타일의 오디오 설명을 생성하고 있다.

누가 얻고 누가 잃는가

아마존의 공격적인 AI 추진은 전자상거래 검색 분야에서의 더 광범위한 군비 경쟁을 반영한다. Google Shopping은 제품 리스팅에 생성형 AI를 통합했고, Shopify의 Shop 앱은 AI 기반 시각적 발견 기능을 제공한다. 아마존의 강점은 3억 5000만 개가 넘는 방대한 카탈로그에 있지만, 가짜 이미지를 생성하는 것은 쇼핑객이 AI 콘텐츠와 실제 재고를 구분하지 못할 경우 신뢰를 훼손할 위험이 있다.

아마존 주식은 선행 주가수익비율 약 22배에 거래되고 있다. 회사는 AI 기능 비용을 별도로 공개하지 않지만, 2026년 총 자본 지출은 750억 달러를 초과할 것으로 예상되며, 그중 상당 부분이 AI 인프라에 투입된다. 생성형 검색 기능이 전환율을 단 1%포인트만 높여도 아마존의 연간 상품 판매액 2450억 달러에 미치는 영향은 실질적일 것이다. 위험은 구매자를 혼란스럽게 만들어 구매 결정을 가속화하는 대신 오히려 지연시킬 수 있다는 점이다.

본 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.