중국, 음식 배달 플랫폼 보조금 규제…세 곳의 플랫폼, 신규 규정 지지

중국 시장 규제 당국이 음식 배달 플랫폼 간 보조금 전쟁을 종식시키기 위한 조치에 나서면서, 메이투안, 알리바바, JD닷컴의 지지를 얻었다.

중국 시장 규제 당국은 수요일, 음식 배달 플랫폼의 장기적·대규모 보조금을 규제하는 초안을 발표했다. 이는 메이투안을 3분기 연속 적자로 몰아넣은 가격 전쟁을 겨냥한 조치다.

"이번 규정은 보조금에 대한 규정 준수 경계를 명확히 하고, 업계 내 과도한 경쟁을 억제하는 데 도움이 될 것"이라고 메이투안은 성명에서 밝혔다. 알리바바의 타오바오 플래시 세일과 JD닷컴의 음식 배달 부서도 강력한 지지 성명을 발표했다.

국가시장감독관리총국(SAMR)의 '10대 규정'은 플랫폼이 판매자에게 보조금 비용을 부담하도록 강요하거나, 자본 우위를 이용한 독점적 관행, 원가 이하 판매를 금지한다. 7월 17일까지 피드백을 받는 이 초안은 지난달 SAMR이 라이브 스트리밍부터 음식 배달에 이르기까지 다양한 분야의 가격 전쟁을 겨냥해 12월까지 특별 단속 캠페인을 지시한 데 따른 후속 조치다.

이번 단속은 경쟁의 축을 가격 보조금에서 품질과 서비스로 전환함으로써 1,000억 달러를 넘는 중국 음식 배달 시장의 판도를 바꿀 수 있다. 이는 일반적으로 우수한 물류 인프라를 갖춘 기존 업체에 유리하게 작용하는 구조다. 6월 1일 매출이 예상치에 부합했음에도 3분기 연속 적자를 기록한 메이투안은 현금 소모 감소로 가장 큰 혜택을 볼 것으로 예상된다.

바닥을 향한 경쟁

중국 음식 배달 플랫폼들은 2025년 초 JD닷컴이 해당 부문에 진출하면서 시장 점유율을 두고 점점 더 큰 비용이 드는 전쟁을 벌여왔다. 이는 업계 전반의 마진을 압박하는 대폭 할인 캠페인을 촉발했다. 약 70%의 시장 점유율을 가진 선두주자 메이투안은 알리바바의 어러머(Ele.me)와 JD의 신규 배달 서비스의 보조금에 대응해야 했고, 이는 장기간의 적자 행진에 기여했다.

SAMR의 초안 규정은 특히 규제 당국이 '바닥을 향한 경쟁'이라고 부르는 패턴을 겨냥한다. 이는 플랫폼이 투자자 자본을 사용해 원가 이하로 주문을 보조함으로써 지속 불가능한 가격을 만들어 궁극적으로 판매자와 서비스 품질에 해를 끼치는 방식이다. 이 규정은 플랫폼이 보조금 프로그램 세부 사항을 출시 전과 시행 후에 공개적으로 공개하도록 요구한다.

광둥성, 선례를 남기다

이번 국가 규정은 광둥성의 지역 파일럿 프로그램에 따른 것이다. 광둥성 시장 규제 당국은 6월 12일 메이투안, 타오바오 플래시 쇼핑, JD 테이크아웃과 협력적 식품 안전 협정을 체결했다. 이 협정은 교차 플랫폼 블랙리스트 메커니즘을 도입했다. 한 플랫폼에서 중대한 식품 안전 위반으로 퇴출된 판매자는 자동으로 다른 두 플랫폼에서도 이용이 금지된다.

광둥성 협정은 또한 소비자가 실시간으로 음식 준비 과정을 볼 수 있는 라이브 주방 방송을 촉진하고, 배달 라이더와 소비자가 규제 당국에 식품 안전 문제를 직접 신고할 수 있는 채널을 만든다. 세 플랫폼은 협정과 함께 고품질 발전에 관한 자율 규제 협약에 서명했다.

향후 전망

투자자들에게 이번 규제 변화는 중국 음식 배달 업계의 잠재적 변곡점을 시사한다. 메이투안의 수익성 달성 경로는 보조금 전쟁으로 인해 지연되었으며, 회사는 자본력이 풍부한 경쟁사에 맞서 시장 점유율을 방어하기 위해 현금을 소진하고 있다. 규정이 초안대로 시행된다면, 경쟁 구도는 가격 공세에서 운영 효율성으로 전환될 수 있으며, 이는 메이투안의 규모와 배달 네트워크가 구조적 우위를 제공하는 환경이다.

아직 초기 성장 단계에 있는 JD닷컴의 음식 배달 사업은 원가 이하 가격 책정 능력 없이는 점유율 확보에 더 어려운 길에 직면할 수 있다. 알리바바의 타오바오 플래시 세일은 기존 물류 인프라를 활용하는 만큼 그 중간에 위치한다.

SAMR은 피드백을 바탕으로 초안을 수정하고 "합리적인 가격의 양질의 제품과 건강한 경쟁을 특징으로 하는 시장 질서를 조성하기 위해" 공식 발행을 신속히 진행할 것이라고 밝혔다.

본 문서는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.