중국 규제당국, 가격전쟁으로 업계 마진 3.2%까지 하락하자 자동차 제조사에 경고

중국 최고 산업 규제당국이 목요일 자동차 제조사들을 소집해 원가 이하 판매 관행을 종료하기 위한 캠페인을 전면적으로 확대했다. 이로 인해 업계 영업이익률이 3.2%까지 하락했다.

중국 공업정보화부(MIIT)와 국가시장감독관리총국(SAMR)은 목요일 자동차 제조사들을 불합리한 경쟁 혐의로 소집하며, 가격법 및 원가 이하 덤핑 금지 규정 위반을 지적했다. 1분기 업계 영업이익률은 3.2%로 하락해 하류 산업 평균을 크게 밑돌았다.

"딜러들은 1년 넘게 손실을 보며 운영해 왔으며, 판매 가격이 전반적으로 매입 원가 아래로 떨어졌다"고 중국자동차유통협회(CADA)의 랑쉐홍 사무차장은 3월 밝혔다. CADA 데이터에 따르면 2025년 상반기 동안 딜러의 52.6%가 손실을 보며 운영되었으며, 74.4%는 판매 가격이 매입 원가보다 낮아지는 가격 역전 현상을 겪었다. 같은 기간 전국 프랜차이즈 딜러십 수는 3만 2000개에서 3만 1400개로 줄어들어 약 650개 매장이 순손실되었다.

이번 규제 조치는 2월 12일 발표된 '자동차 산업 가격 행위 준수 지침'에 따른 것이다. 해당 지침은 차량 또는 부품을 생산 원가 이하로 판매하는 것을 금지하며, 생산 원가를 제조비, 관리비, 재무비, 판매관리비를 포함한 광범위한 개념으로 정의한다. 1월에는 MIIT, 국가발전개혁위원회(NDRC), SAMR이 테슬라, 샤오미, 샤오펑을 포함한 17개 주요 자동차 제조사와 간담회를 열고 무질서한 가격 책정에 반대하는 공감대를 형성했다. 비야디(BYD), 샤오펑, 창청자동차, 체리, BAIC, 립모터는 모두 지침 초안 발표 후 공개적으로 준수를 약속했다. 목요일 회의는 규제당국이 일부 제조사가 이러한 약속에도 불구하고 약탈적 가격 책정을 지속했다고 판단하고 있음을 시사한다.

이번 단속은 중국의 급속한 전기차(EV) 보급을 주도해 온 가격 전략을 재편할 가능성이 있다. 신에너지차(NEV)는 5월 신차 판매의 62.9%를 차지하며 사상 최고치를 기록했고, 6월 첫째 주에는 66.7%로 더 상승했다. 그러나 가격 전쟁으로 인해 딜러의 절반 이상이 수익을 내지 못하고 있다. SAMR 대변인 우펑은 2월 제조사와 딜러가 "비정상적인 가격 표시, 가격 사기, 가격 담합 및 치열한 과당 경쟁"에 가담했다고 밝히며, 지침이 시장 질서를 교란하는 행위를 바로잡는 것을 목표로 한다고 말했다.

업계 약속에도 불구하고 지속되는 가격 전쟁

주요 자동차 제조사들이 가격 지침 준수를 공개적으로 약속했음에도 불구하고 경쟁은 완화될 기미를 보이지 않고 있다. 비야디와 테슬라는 2026년 초 공격적인 할부 인센티브와 직접 가격 인하를 시작했으며, 이에 따라 거의 모든 국내외 자동차 제조사들이 동참했다. 중국의 승용차 소매 판매량은 5월 151만 대로 전년 동기 대비 22.1% 감소했으며, NEV 소매 판매량은 7.5% 감소한 95만 대를 기록하며 5개월 연속 전년 동기 대비 감소세를 보였다.

중국승용차협회(CPCA)는 이번 주 가격 전쟁이 여전히 진행 중이며, 소비자들의 추가 인하와 신모델 출시에 대한 기대감이 소매 수요를 약화시키고 있다고 경고했다. 딜러들은 재고 누적을 피하기 위해 적극적으로 구매를 줄이고 있다고 CPCA는 밝혔다. 2026년 초 준수 지침 발표 이후, CADA의 랑에 따르면 딜러 중 25.6%만이 가격 역전 현상에 어떤 개선이 있었다고 보고했다.

규제 압력은 이미 투자 심리에 부담을 주기 시작했다. 씨티는 최근 화웨이가 지원하는 EV 제조사 세레스(SERES)의 목표 주가를 63.7 홍콩 달러로 하향 조정하며 판매 부진을 이유로 들었다. 홍콩에 상장된 중국 자동차 업종 전반은 가격 전쟁이 마진을 전반적으로 잠식하면서 역풍에 직면해 있으며, NIO, 샤오펑, 리오토 모두 최근 분기 실적에서 손실 폭이 확대되었다고 보고했다.

수출 성장, 대안 경로로 부상

해외 시장은 국내 마진 압박에 직면한 중국 자동차 제조사들에게 중요한 성장 동력으로 떠오르고 있다. 중국은 5월 42만 4000대의 NEV를 수출하며 전년 동기 대비 112.6% 급증했고, 이는 전체 승용차 수출의 54%를 차지하며 사상 최고 비율을 기록했다. 수출 채널은 국내 가격 전쟁에 대한 대안을 제공하지만, 유럽연합(EU) 및 미국과의 무역 마찰이 고조됨에 따라 위험도 수반한다.

중국 규제당국이 가격 위반으로 전 산업을 소집한 마지막 사례는 2021년으로, 당시 SAMR은 반경쟁 관행에 대해 여러 기술 기업에 벌금을 부과했다. 그 후 6개월 동안 CSI 300 정보기술 지수는 22% 하락했다. 자동차 업종의 경우 그 위험 부담이 더 크다. 이 산업은 매출 기준 중국 최대의 제조업 부문이며, 베이징은 경쟁을 가격에서 품질과 혁신으로 전환하기 위한 노력의 일환으로 개입을 추진하고 있다. 투자자들에게 남은 과제는 규제 당국의 추진이 시장의 힘이 실패한 곳에서 성공할 수 있을지, 아니면 업계 통합이 플레이어 수를 줄일 때까지 가격 전쟁이 계속될지 여부다.

본 문서는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.