中-국 중국 시장감독관리총국, 3대 플랫폼이 지지하는 배달 보조금 규제안 발표

중국 배달 거대 기업들이 시장 점유율 경쟁을 정의해온 보조금 전쟁에 대한 규제 단속을 지지하고 나섰다.

중국 시장감독관리총국(SAMR)은 수요일 불합리한 배달 보조금을 규제하는 규칙 초안을 발표했으며, 메이퇀(Meituan), 징둥(JD.com), 알리바바의 타오바오(Taobao)가 이에 대해 신속히 지지 의사를 밝혔다. 이로써 해당 업계의 가격 전쟁이 규제적 압박에 직면하게 됐다.

"초안 지침은 시장 질서를 교란하고 상인에게 캠페인 비용을 부담하도록 강요하는 장기적이고 대규모의 보조금을 대상으로 한다"고 SAMR은 성명에서 밝혔다.

7월 17일까지 공개 의견 수렴을 진행하는 이 10개 항목의 규제 체계는 플랫폼이 원가 이하로 상품을 판매하거나, 자본 우위를 이용한 독점적 경쟁을 하거나, 상인에게 보조금 캠페인 참여를 강제하는 것을 금지한다. 플랫폼은 각 캠페인 전후의 보조금 데이터를 공개해야 한다.

이번 규제 단속은 메이퇀, 징둥, 알리바바가 시장 점유율 확보를 위해 보조금에 막대한 현금을 쏟아부은 중국의 1000억 달러 이상 배달 시장의 성장 전략을 위협한다. 메이퇀 주식은 수요일 홍콩 거래에서 1.9% 하락했으며, 공매도 비중은 유통 주식의 11.8%를 기록했다.

메이퇀은 회사 성명을 통해 "지침을 주의 깊게 연구하고 적극적으로 협력하여 규제 요구 사항을 이행함으로써 효과적인 실행을 보장할 것"이라고 밝혔다. 메이퇀은 이 규칙이 '내부 경쟁(인볼루션)'을 억제하고 보조금 관행에 대한 규정 준수 경계를 명확히 하는 방향으로 나아가는 단계라고 언급했다. 이는 베이징이 비생산적인 제로섬 경쟁을 설명하는 데 사용해온 용어다.

타오바오 즉시상거래(Taobao Instant Commerce)는 건전한 산업 생태계가 명확한 규칙에 달려 있다며 업계 참여자들과 협력하여 공정 경쟁을 보호하겠다고 약속했다. 징둥 푸드 딜리버리(JD Food Delivery)는 '내부 경쟁'에 대응하고, 공정한 시장 질서를 보호하며, 소비자, 상인, 라이더의 권리를 수호하는 조치에 '강력히 동의한다'고 밝혔다.

규칙의 변화

SAMR의 초안 지침은 특히 플랫폼이 재정적 우위를 이용해 경쟁사를 압도하는 장기적인 보조금 캠페인을 지속하는 것을 금지한다. 중국 배달 전쟁에서 흔한 전술인 원가 이하 상품 판매가 이제 명시적으로 금지됐다. 플랫폼은 또한 보조금 캠페인 시작 전에 범위, 기간, 자금 조달 규모를 공개하고 완료 후 결과를 보고해야 한다.

중국 배달 시장의 약 70%를 장악하고 있는 메이퇀에게 이 규칙은 사용자 확보를 둔화시킬 수 있지만, 주문 보조금을 강요당해 왔다고 불평해온 상인 유지 비용을 줄일 수도 있다. 세 플랫폼 중 가장 작은 징둥 푸드 딜리버리는 품질 중심의 대안으로 자리매김하며 '악성 저가 경쟁을 계속 거부할 것'이라고 밝혔다.

베이징이 기술 플랫폼 보조금을 겨냥한 마지막 시기는 2021년 초였다. 당시 반독점 규제 당국은 알리바바에 경쟁 저해 관행으로 182억 위안(25억 달러)이라는 기록적인 벌금을 부과했다. 그 단속으로 인해 중국 기술 업종의 시장 가치는 6개월 동안 8000억 달러 이상 증발했으며, 규제 당국은 2022년에 이르러서야 기조를 전환했다.

이번 규제 변화는 업계 전반의 단기 수익 성장에 불확실성을 야기했다. 수요일 기준 메이퇀의 공매도 비율은 유통 주식의 11.8%를 기록해 투자자들이 하방 위험을 헤지하고 있음을 시사한다. CLSA는 별도 보고서에서 중국의 5월 소매 판매가 시장 기대치를 밑돌아 소비자 신뢰 회복이 여전히 취약함을 시사한다고 지적하며, 보조금 제한이 이러한 역풍을 증폭시킬 수 있다고 분석했다.

SAMR은 규칙을 최종 확정하기 전까지 7월 17일까지 공개 의견을 접수한다. 시행 일정과 집행 세부 사항은 아직 공개되지 않았다.

본 문서는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.