핵심 요약:
- 외국 럭셔리 브랜드들이 중국에서 판매 위기에 직면했으며, 메르세데스-벤츠의 1분기 판매는 27%, BMW는 10% 감소했습니다.
- 중국 소비자들이 이제 전통 브랜드의 명성보다 차량 내 기술과 소프트웨어를 우선시함에 따라 30년 된 글로벌 모델 판매 방식이 실패했습니다.
- 이에 대응하여 자동차 제조사들은 생존을 위해 중국 기술 기업들과 현지 개발을 진행하고, 가격 구조를 재설정하며, 딜러 네트워크를 개편하고 있습니다.
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럭셔리 자동차의 30년 중국 전략, 판매 27% 급감에 전면 수정
메르세데스-벤츠의 1분기 인도량이 27% 급감하는 판매 위기를 겪은 후, 외국 럭셔리 자동차 제조사들은 중국에서의 30년 전략을 해체하고 '현지형(local-for-local)' 제품 개발로 선회하고 있습니다. 글로벌 플랫폼을 기반으로 세계 최대 럭셔리 자동차 시장을 구축했던 전략은 소프트웨어 중심의 차량으로 중국 소비자의 럭셔리 기준을 재정의하고 서구 모델을 구식으로 만든 현지 전기차 제조업체들의 압박에 굴복했습니다.
BMW의 CFO 발터 메르텔은 5월 6일 실적 발표에서 파트너사인 모멘타(Momenta)의 새로운 플랫폼과 스마트 드라이빙 솔루션을 통합하여 추격할 필요성을 인정하며, "중국 시장에서 경쟁사들과 대등한 위치에 서게 될 것"이라고 말했습니다.
중국에서의 판매 감소는 타 지역과 극명한 대조를 이룹니다. 같은 기간 메르세데스-벤츠의 중국 판매는 27%, BMW는 10% 감소한 반면, 메르세데스는 북미에서 16% 증가했고 BMW는 유럽에서 3% 성장했습니다. 재무적 타격도 가시화되고 있습니다. 포르쉐 오토모빌 홀딩 SE는 1분기 이익이 21% 감소한 3억 8,200만 유로를 기록했으며, 벤틀리는 회사 발표에 따라 2020년 이후 첫 분기 손실인 2,600만 유로를 기록했습니다. 메르세데스-벤츠 승용차 부문의 1분기 매출 수익률은 7.3%에서 3.5%로 떨어졌습니다.
세계에서 가장 진보된 전기차 시장에서 럭셔리의 정의 자체가 위협받고 있습니다. 외국 브랜드 로고를 프리미엄 지위와 동일시하던 과거의 공식은 더 이상 통하지 않습니다. 독일 브랜드의 핵심 부문인 30만~40만 위안 가격대의 중국 소비자들은 이제 고급 스마트 드라이빙 기능과 통합 디지털 생태계를 제공하는 화웨이 지원 아이토(Aito)와 같은 현지 모델을 선택하고 있습니다. 이는 기존 모델의 가격 폭락으로 이어져 메르세데스-벤츠 C-클래스는 현재 약 22만 위안에 판매되고 있으며, 포르쉐 마칸은 40만 위안 아래로 떨어졌습니다.
이에 대응하여 독일 자동차 대기업들은 본사 출신의 비중국인 임원들을 새로 배치해 급진적인 새로운 시스템을 구현하도록 하는 등 대대적인 리더십 교체를 단행했습니다. 이러한 전략적 개편은 제품 현지화, 가격 재설정, 채널 구조 조정이라는 세 가지 축을 기반으로 합니다. 메르세데스-벤츠는 7개의 중국 전용 모델을 계획하고 있으며 콕핏에 바이트댄스의 '더우바오' 거대 모델을 통합할 예정입니다. 아우디는 화웨이의 '첸쿤' 스마트 드라이빙 시스템을 위해 협력하고 상하이자동차(SAIC)와 디지털 플랫폼을 공동 개발하고 있습니다. BMW의 차세대 모델은 선양에서 생산될 예정이며 알리바바의 '통이첸원' 모델이 탑재됩니다.
이는 외국 브랜드가 중국을 '위한' 제품이 아니라 중국'에서' 제품을 정의하는 최초의 사례입니다. 이러한 변화는 가격 책정으로도 이어져, BMW와 메르세데스-벤츠는 가치 인식을 재정립하기 위해 일부 모델에 대해 최대 30만 위안의 공식 가격 인하를 단행했습니다. 동시에 딜러 네트워크를 정비하여 재고 압박을 줄이고 물량 대신 단위당 수익성에 집중하고 있습니다. 중국자동차딜러협회에 따르면 BBA(벤츠, BMW, 아우디)는 채널 안정을 위해 4월 딜러 과업을 20% 이상 낮췄습니다.
반전은 시간과의 싸움입니다. BMW, 메르세데스, 아우디의 새로운 현지화 모델은 2026년 말이나 2027년이 되어야 출시될 것으로 예상됩니다. 그 사이 중국 브랜드들은 프리미엄 부문 공세를 가속화하고 있으며, 2025년 30만 위안 이상 시장의 판매량은 전년 대비 200% 이상 성장했습니다. 외국 럭셔리 브랜드들에게 과제는 단순히 신차를 출시하는 것이 아니라, 기회의 창이 닫히기 전에 운영 시스템 전체를 재구축하는 것입니다.
이 기사는 정보 제공 목적으로만 작성되었으며 투자 조언을 구성하지 않습니다.
