Edgen Stock·Sep 22 2025, 15:07星巴克正在啟動由首席執行官布萊恩·尼科爾（Brian Niccol）領導的重大戰略轉型，以重振其品牌並解決連續六個季度同店銷售額下降的問題。多方面的「重回星巴克」倡議側重於擴大健康食品選擇、提升店內體驗和精簡運營。
星巴克（SBUX）正在進行全面的戰略調整，推出擴大的健康食品選擇和重大的運營改進，以應對同店銷售額下降的時期。這項由首席執行官布萊恩·尼科爾領導的倡議，旨在重振品牌市場定位並滿足不斷變化的消費者偏好。
星巴克新戰略的核心是大幅擴大其食品供應，特別針對富含蛋白質和無麩質的選擇。首席執行官布萊恩·尼科爾闡述了「重新構想我們所有的烘焙食品」並培養「更具匠心」的食物以補充公司咖啡工藝的願景。今年晚些時候將推出的一項關鍵產品是蛋白質冷奶泡，每份提供15-18克蛋白質，直接回應了消費者對高蛋白飲料的需求。同時，星巴克正在增加其無麩質產品線，進入一個預計將從2024年的74億美元增長到2032年的154億美元的市場。
這些菜單創新是尼科爾更廣泛的「重回星巴克」倡議的一部分，旨在扭轉連續六個季度同店銷售額下降的趨勢。該戰略還包括大量的運營投資，星巴克將撥出5億至6億美元用於額外勞動力並翻新多達1,000家門店。公司計劃通過削減30%的現有產品來精簡菜單，同時通過其「Starting Five」計劃測試新產品。這種多方面的方法旨在提升客戶體驗並鞏固星巴克作為家庭和工作之外「第三空間」的地位。
財務方面，星巴克報告收入為95億美元，增長5%，超過了分析師預測的93億美元。然而，調整後的每股收益為0.50美元，低於分析師預期的0.65美元。全球同店銷售額下降2%，較上一季度的1%下降加速，並超過了預測的1.5%下降，主要原因是美國客流量持續下降2%。相比之下，中國同店銷售額增長2%。
星巴克的戰略轉變直接回應了持續的銷售挑戰和消費者行為向更健康飲食選擇的更廣泛轉變。大幅擴大蛋白質和無麩質選擇的決定抓住了日益增長的市場細分，特別是在千禧一代和Z世代中，他們越來越重視健康飲食。尼科爾強調：「我相信我們的食物需要與我們的咖啡工藝相匹配」，這標誌著公司對食品戰略的根本性重新評估，以符合其優質咖啡形象。
該倡議還解決了運營效率低下問題，旨在改善店內體驗，而店內體驗在客流量下降的情況下受到了審查。對勞動力和門店翻新的投資表明，星巴克試圖重塑品牌的感知價值和客戶忠誠度，這對於競爭激烈的快餐服務行業的持續增長至關重要。
進軍蛋白質和無麩質產品市場將星巴克置於一個快速擴張的市場中。全球無麩質市場預計到2030年將達到136.7億美元，而富含蛋白質的產品已被確定為2025年上半年的重要贏家，受健身文化和減肥藥興起的影响。通過擁抱這些趨勢，星巴克尋求超越其核心咖啡業務，實現收入來源多元化，並吸引更廣泛的人群。
然而，該公司面臨著嚴峻的逆風，包括咖啡價格波動。8月份美國零售咖啡價格同比飆升近21%，創下自1997年10月以來的最大年度漲幅，月環比增長4%，創14年來新高。全球咖啡價格在2月份達到近50年來的點。這些不斷上漲的投入成本可能會給利潤帶來壓力，因此需要成功執行新戰略以抵消這些挑戰。美國同店銷售額的持續下降凸顯了這些戰略轉變的緊迫性。
星巴克「重回星巴克」倡議的成功取決於有效的執行和積極的客戶反響。首席執行官尼科爾預計，這項戰略的扭虧為盈效果將在2026財年末更加明顯，這意味著在實施這些變革期間，將有一段持續投資和潛在波動的時期。投資者將密切關注客戶對新菜單項目，特別是蛋白質冷奶泡的初步反應，並評估運營改進是否會轉化為美國客流量和同店銷售額的增長。
需要關注的關鍵因素包括門店翻新的進度、菜單精簡帶來的效率提升，以及對客戶感知和忠誠度的更廣泛影響。公司在提高食品收入的同時管理不斷上漲的咖啡投入成本的能力也將至關重要。市場情緒仍不確定，如果星巴克能夠有效地使其產品與不斷變化的消費者需求和卓越運營相匹配，市場對扭虧為盈仍持謹慎樂觀態度。