Procter & Gamble, Tide evo adlı çamaşır "karosu" ile kumar oynuyor ve tüketicilerin, halihazırda pazarın yaklaşık yüzde 60'ını kontrol eden bir markanın bir başka deterjan formatını benimseyeceğine bahse giriyor.
Geri
P&G, 2 milyar dolarlık Ar-Ge yatırımıyla Tide evo karo deterjanını piyasaya sürüyor
Procter & Gamble Co., "Tide evo" adlı bir deterjan "karosu"nu piyasaya sürüyor ve amiral gemisi markası halihazırda ABD çamaşır yıkama pazarının kabaca yüzde 60'ına hükmederken, tüketicileri yeni bir formata geçirmek için yıllık 2 milyar dolarlık araştırma bütçesini riske atıyor.
"Bunu satış ve pazarlama ekibine sunduğumuzda oklar havada uçuşmaya başladı," dedi P&G'nin yıllık 2 milyar dolarlık araştırma-geliştirme harcamalarını yöneten Victor Aguilar, yeni teknolojinin satılabilir bir ürün haline gelip gelemeyeceğine dair yıllar süren iç tartışmayı anlatırken.
P&G'nin Ohio, Mason'daki inovasyon merkezinde geliştirilen yeni ürün, şirketin yıllarını tüketicileri sıvı deterjandan Tide pod'lara geçmeye ikna etmekle geçirdikten sonra çamaşır deterjanını yeniden icat etme girişiminin sonuncusunu temsil ediyor. Şirketin kendi kumaş bakımı satış gücünden gelen şüphecilik, mevcut ürün zaten pazara hakimken alışverişçileri alışkanlıklarını değiştirmeye ikna etmenin zorluğunun altını çiziyor.
P&G için bu bahis, milyarlarca dolarlık yıllık gelir yaratan bir ayrıcalığı, daha küçük rakiplerin potansiyel yıkımına ve sürdürülebilirlik ile ambalaj konusunda değişen tüketici tercihlerine karşı savunmakla ilgili. Haber üzerine şirketin hisseleri yüzde 0,12 oranında geriledi; bu da yatırımcıların sadık bir müşteri tabanını dönüştürmenin maliyetleri ve riskleri konusundaki ihtiyatını yansıtıyor.
Tide Neden Sürekli Çamaşır Yıkamayı Yeniden İcat Ediyor
P&G'nin Tide evo'yu piyasaya sürme kararı, şirketin değişen tüketici trendleri ve rekabetçi tehditlerin önünde kalmaya çalıştığı bir dönemde geliyor. Deterjan pazarı, tozlardan sıvılara ve pod'lara doğru istikrarlı bir evrim geçirdi ve her geçiş, tüketici davranışını değiştirmek için büyük pazarlama yatırımları gerektirdi. Tide pod'lara geçiş tek başına yıllar ve yüz milyonlarca dolarlık reklam harcaması aldı.
Yeni karo formatı çok daha radikal bir sapmayı temsil ediyor. Hâlâ suda çözünen bir film içinde sıvı deterjan barındıran pod'ların aksine, Tide evo yıkamada çözünen katı bir karodur. Format, plastik ambalajı tamamen ortadan kaldırıyor; bu da tüketicilerin ve düzenleyicilerin giderek daha fazla tek kullanımlık plastikleri hedef aldığı bir dönemde önemli bir satış noktası.
2 Milyar Dolarlık Ar-Ge Makinesi
Tüketici ürünleri sektörünün en büyüklerinden biri olan Aguilar'ın araştırma operasyonu, deterjan kimyası ve format tasarımının sınırlarını zorluyor. Sektör tahminlerine göre şirket, yalnızca çamaşır yıkama araştırmalarına, rakiplerinin çoğunun toplam ürün geliştirmeye harcadığından daha fazla para yatırıyor.
Aguilar'ın tanımladığı iç direnç, P&G'nin stratejisinin merkezindeki bir gerilimi vurguluyor: öngörülebilir nakit akışı yaratan aynı pazar hakimiyeti, aynı zamanda atalete de yol açıyor. Onlarca yıldır sıvı deterjan satan bir satış gücünü bir karoyu benimsemeye ikna etmek, kimya kadar değişim yönetimi de gerektiriyor.
Sırada Ne Var
P&G'nin önümüzdeki aylarda Tide evo'yu belirli perakendecilere sunmaya başlaması ve potansiyel olarak 2027'de ulusal bir lansman yapması bekleniyor. Şirket fiyatlandırmayı açıklamadı ancak analistler, karo formatının hem teknolojiyi hem de ambalaj tasarrufunu yansıtarak geleneksel sıvı deterjana kıyasla bir prim taşıyacağını tahmin ediyor.
Başarılı olması halinde Tide evo, rakiplerin girmek için çabalayacağı yeni bir ürün kategorisi açabilir. Eğer ivme kazanamazsa, ana akım benimsemeyi asla başaramamış uzun bir deterjan formatı deneyleri listesine katılacak.
Bu makale yalnızca bilgilendirme amaçlıdır ve yatırım tavsiyesi niteliği taşımaz.
