Các phân tích gần đây về giá trị thương hiệu cho thấy những thay đổi đáng kể trong ngành ô tô, với các nhà lãnh đạo truyền thống như Toyota củng cố vị thế của họ, trong khi Tesla đối mặt với những thách thức đáng chú ý. Các thương hiệu xe sang mới nổi như Genesis và một Jaguar được tái tạo đang sẵn sàng vươn lên, phản ánh sự phát triển của sở thích người tiêu dùng và các chuyển hướng chiến lược của nhà sản xuất.

Giới thiệu

Các đánh giá gần đây về giá trị thương hiệu ô tô đang làm nổi bật một giai đoạn năng động của ngành, với những thay đổi đáng kể về sức mạnh thương hiệu và vị thế thị trường. Những phân tích này, bao gồm cả những hiểu biết từ Chỉ số giá trị thương hiệu (BEI) năm 2025 của Strategic Vision và báo cáo năm 2025 của Brandirectory, chỉ ra sự điều chỉnh lại tâm lý nhà đầu tư và sự quan tâm của người tiêu dùng đối với các nhà sản xuất lớn. Câu chuyện chung cho thấy sự tăng cường cho các thương hiệu lâu đời và những thương hiệu hạng sang mới nổi, trái ngược với những khó khăn ngày càng tăng đối với một số nhà đổi mới xe điện (EV) từng thống trị.

Vị thế đang thay đổi của Tesla

Tesla (TSLA), từng là nhà lãnh đạo rõ ràng về định giá thương hiệu, đã trải qua một đợt suy thoái đáng kể, giảm xuống vị trí thứ ba tổng thể sau khi giữ vị trí dẫn đầu vào năm 2023. Giá trị thương hiệu của hãng đã giảm 26% xuống còn 43,0 tỷ USD. Sự xói mòn này đa diện, xuất phát từ việc không đạt được kỳ vọng doanh thu, cạnh tranh gay gắt trong phân khúc xe điện và việc giảm giá chiến lược, đặc biệt là ở thị trường Trung Quốc quan trọng. Hơn nữa, sự phấn khích được mong đợi xung quanh bản cập nhật phần mềm tự lái mới nhất của hãng đã không chuyển thành doanh thu ngắn hạn đáng kể.

Ngoài các chỉ số tài chính, những thách thức về nhận thức thương hiệu rộng hơn đã ảnh hưởng đến Tesla. Báo cáo Chỉ số nhận thức bền vững của Brand Finance năm 2025 cho thấy công ty đã mất hơn 7,3 tỷ USD giá trị thương hiệu do bền vững. Sự sụt giảm này được cho là do sự giám sát ngày càng tăng đối với các hoạt động lao động của Tesla, việc giám sát chuỗi cung ứng và các hành động công khai của CEO. Kết quả tài chính hàng quý phản ánh những áp lực này, với doanh thu quý 2 năm 2025 giảm 12% so với cùng kỳ năm trước xuống còn 22,5 tỷ USD, và số lượng xe giao hàng giảm 14% so với quý 2 năm 2024 xuống còn 384.122 xe. Đồng thời, thị phần xe điện của Tesla tại Hoa Kỳ đã giảm xuống 38% vào tháng 8 năm 2025, đánh dấu mức thấp nhất kể từ năm 2017.

Dan Ives của Wedbush Securities lưu ý: “Một phần đáng kể (30%) của sự sụt giảm giao hàng dự kiến có thể được quy cho thiệt hại thương hiệu liên quan đến các hành động của Musk.”

Những thay đổi giữa các đối thủ sang trọng

Ngược lại với những thách thức của Tesla, Toyota (7203.T) đã giành lại vị trí là thương hiệu ô tô có giá trị nhất thế giới, với giá trị thương hiệu tăng 23% lên 64,7 tỷ USD. Sự tăng trưởng này được củng cố bởi hiệu suất bán hàng mạnh mẽ, sự nhấn mạnh chiến lược vào các mẫu xe hybrid và hiệu quả hoạt động bền vững, định vị Toyota là thương hiệu phát triển nhanh nhất trong top mười. Toyota cũng tự hào có Chỉ số sức mạnh thương hiệu (BSI) mạnh mẽ là 92,3.

Mercedes-Benz (MBG.DE), mặc dù vẫn là một nhà lãnh đạo sang trọng, đã phải đối mặt với mức giảm 11% giá trị thương hiệu, giảm xuống còn 53,0 tỷ USD. Năm đầy thử thách của thương hiệu sang trọng này bao gồm việc không đạt được mục tiêu doanh thu và các biện pháp cắt giảm chi phí, với sự chậm lại ở thị trường Trung Quốc được coi là yếu tố chính ảnh hưởng đến lợi nhuận. Mặc dù có những thất bại này, Mercedes-Benz vẫn duy trì BSI mạnh mẽ là 91,6.

BEI cũng làm nổi bật sự vươn lên của Genesis và Jaguar. Genesis ngày càng được coi là một đối thủ đáng gờm trong thị trường xe sedan hạng sang, đặc biệt với các mẫu xe như G90 năm 2025. Thương hiệu này đang ngày càng thu hút khách hàng bằng cách cung cấp các tính năng tiêu chuẩn tương đương hoặc vượt trội với mức giá cạnh tranh hơn so với các đối thủ đã thành danh như Mercedes-Benz, cùng với các sản phẩm xe điện cạnh tranh. Genesis đã tỉ mỉ xây dựng một hình ảnh thiết kế tinh xảo, chất lượng cao cấp và dịch vụ khách hàng đặc biệt.

Jaguar Land Rover (JLR) đang điều hướng một sự chuyển đổi chiến lược, bất chấp những khó khăn tài chính gần đây. Trong quý 1 năm tài chính 26 (ba tháng đến ngày 30 tháng 6 năm 2025), công ty đã báo cáo lợi nhuận trước thuế giảm đáng kể 49,4% xuống còn 351 triệu bảng Anh và doanh thu giảm 9,2% xuống còn 6,6 tỷ bảng Anh. Doanh số bán xe Jaguar cụ thể đã giảm mạnh 66% so với cùng kỳ năm trước xuống chỉ còn 5.300 chiếc, một phần do việc loại bỏ dần các mẫu cũ theo kế hoạch và việc ra mắt dòng xe điện (EV) mới bị trì hoãn cho đến năm 2026. Tuy nhiên, “Chiến lược Reimagine” của JLR nhằm mục đích định vị lại Jaguar là một thương hiệu xe sang hoàn toàn bằng điện vào năm 2025/2026, với các sản phẩm mới dự kiến sẽ có giá trên 100.000 bảng Anh. Công ty đã đạt được lợi nhuận cao nhất trong một thập kỷ trong năm tài chính đầy đủ kết thúc vào ngày 31 tháng 3 năm 2025, đạt 2,5 tỷ bảng Anh với tỷ suất lợi nhuận EBIT là 8,5%, phản ánh sự thay đổi chiến lược của hãng sang các loại xe có biên lợi nhuận cao hơn.

Bức tranh toàn cảnh ngành ô tô

Tổng giá trị thương hiệu của 100 thương hiệu ô tô hàng đầu hiện đạt 617,1 tỷ USD, giảm nhẹ 1% so với năm trước. Đức tiếp tục thống trị, với bảy thương hiệu chiếm 30% tổng giá trị thương hiệu, tiếp theo là Nhật Bản (23%) và Hoa Kỳ (19%).

Ngành công nghiệp rộng lớn hơn phải đối mặt với những thách thức liên tục, bao gồm sự gián đoạn chuỗi cung ứng kéo dài, tốc độ áp dụng xe điện chậm hơn dự kiến và sự cạnh tranh ngày càng tăng từ các nhà sản xuất Trung Quốc. Các yếu tố kinh tế như lãi suất biến động và chi phí xe tăng, một phần do thuế quan, tiếp tục ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Triển vọng

Thị trường ô tô đang trong giai đoạn điều chỉnh chiến lược quan trọng, được thúc đẩy bởi sở thích người tiêu dùng đang phát triển, những tiến bộ công nghệ và sự tập trung mới vào giá trị thương hiệu. Trong khi một số nhà sản xuất đã thành lập thể hiện khả năng phục hồi và tăng trưởng thông qua các chuyển hướng chiến lược, thì những nhà sản xuất khác phải đối mặt với áp lực ngày càng tăng từ các lực lượng cạnh tranh và sự thay đổi trong tâm lý thị trường. Sự phát triển liên tục của công nghệ xe điện, cùng với những nỗ lực định vị lại chiến lược của các thương hiệu như Jaguar và Genesis, sẽ là những yếu tố chính cần theo dõi trong những quý tới khi ngành công nghiệp điều hướng những xu hướng chuyển đổi này. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi chặt chẽ cách các thương hiệu điều chỉnh chiến lược của họ để duy trì giá trị và chiếm thị phần trong bối cảnh năng động này.