Tóm tắt điều hành
Những cơn gió ngược kinh tế đang tạo ra một triển vọng phân hóa cho ngành bán lẻ, khi người tiêu dùng Thế hệ Z (sinh 1997–2012) thực hiện cắt giảm chi tiêu đáng kể trong mùa lễ này do áp lực tài chính. Dữ liệu cho thấy nhóm này có kế hoạch giảm chi tiêu trong kỳ nghỉ lễ trung bình 34%, phản ứng trực tiếp với chi phí nhà ở tăng cao, các khoản thanh toán vay sinh viên và thị trường việc làm không ổn định. Sự sụt giảm này đặt ra một thách thức trực tiếp cho các thương hiệu phụ thuộc vào chi tiêu của giới trẻ. Ngược lại, nhóm Thế hệ Alpha mới nổi (sinh 2010–2024) nắm giữ sức mua gián tiếp đáng kể, ảnh hưởng đến gần một nửa tổng chi tiêu của hộ gia đình và định hướng các giao dịch mua sắm của gia đình thông qua sự tham gia của họ vào các nền tảng thương mại xã hội.
Chi tiết sự kiện
Việc Thế hệ Z dự kiến cắt giảm chi tiêu có nguồn gốc từ sự lo lắng kinh tế lan rộng. Một cuộc khảo sát gần đây của Harvard Youth Poll cho thấy 57% thanh niên Mỹ tin rằng đất nước đang đi sai hướng, một cái nhìn bi quan hơn so với thời kỳ suy thoái năm 2009. Tâm lý này được thúc đẩy bởi những gánh nặng tài chính rõ ràng. Lạm phát vẫn là mối quan tâm hàng đầu, cùng với những lo ngại về tác động của trí tuệ nhân tạo đối với triển vọng việc làm, với 59% coi AI là một mối đe dọa. Những lo ngại này càng trầm trọng hơn bởi chi phí nhà ở cao và việc nối lại các khoản thanh toán vay sinh viên, những yếu tố tác động trực tiếp đến thu nhập tùy ý của Thế hệ Z và, do đó, ngân sách kỳ nghỉ của họ.
Mặc dù vậy, các chỉ số bán lẻ tổng thể cho thấy sự kiên cường. Hội đồng Trung tâm mua sắm quốc tế (ICSC) báo cáo rằng 152 triệu người tiêu dùng đã ghé thăm các trung tâm mua sắm vào cuối tuần Lễ Tạ ơn, bao gồm 84% người mua sắm thuộc Thế hệ Z. Điều này cho thấy rằng mặc dù ngân sách eo hẹp hơn, nhưng mong muốn trải nghiệm mua sắm trực tiếp vẫn tồn tại.
Ý nghĩa thị trường
Sự phân kỳ giữa sự khắc khổ của Thế hệ Z và ảnh hưởng của Thế hệ Alpha đòi hỏi các nhà bán lẻ phải có một sự chuyển đổi chiến lược. Các thương hiệu phụ thuộc nhiều vào Thế hệ Z đối mặt với triển vọng giảm giá và phải thích nghi với một người tiêu dùng "có ý thức" hơn và chú trọng ngân sách. Theo nghiên cứu của Snapchat, 71% người mua sắm thuộc Thế hệ Z mong muốn nội dung thương hiệu dễ chia sẻ, với giá cả và liên kết rõ ràng, để gửi cho gia đình và bạn bè. Điều này làm nổi bật sự thay đổi từ tiếp thị tạo cảm hứng sang nội dung thực tế, giàu thông tin.
Đồng thời, Thế hệ Alpha đã trở thành một "thế hệ cửa ngõ" quan trọng. Mặc dù sức mua trực tiếp của họ còn non trẻ, nhưng ảnh hưởng của họ đối với các quyết định mua sắm của cha mẹ thuộc Thế hệ Thiên niên kỷ là rất lớn, tác động ước tính 101 tỷ USD chi tiêu trực tiếp hàng năm tại Hoa Kỳ. Quá trình khám phá của họ bị chi phối bởi các nền tảng như TikTok, YouTube và Twitch, nơi các nhà micro-influencer và nội dung chân thực, kiểu unboxing thúc đẩy các quyết định mua sắm. Xu hướng này buộc các thương hiệu phải phân bổ lại ngân sách tiếp thị từ các chiến dịch bóng bẩy sang các mối quan hệ đối tác với người sáng tạo và chiến lược nội dung do người dùng tạo, rất lâu trước các mùa mua sắm cao điểm như Black Friday.
Bình luận của chuyên gia
Các chuyên gia nhấn mạnh rằng việc thu hút các thế hệ trẻ này đòi hỏi một sự thay đổi cơ bản trong cách tiếp cận. Tim Elmore, tác giả của The Future Begins With Z, lưu ý rằng Thế hệ Z được thúc đẩy bởi "sự cống hiến, không phải nghĩa vụ", và các nhà lãnh đạo phải hành động như những người cố vấn chứ không phải người quản lý. Ông khuyên nên áp dụng mô hình "Hỏi, Lắng nghe, Đồng cảm, Hướng dẫn" (A-L-E-G) để xây dựng mối liên hệ cần thiết cho sự ảnh hưởng.
Về chủ đề Thế hệ Alpha, nhà phân tích văn hóa thanh thiếu niên Casey Lewis tuyên bố, "Trẻ em đánh giá sản phẩm dựa trên cách chúng trông như thế nào trong tay người thật, chứ không phải trong các chiến dịch." Cô cũng nhấn mạnh một xu hướng đáng ngạc nhiên: "Chúng cũng thực sự, thực sự coi trọng trải nghiệm trực tiếp... Trung tâm thương mại là điều mới lạ."
Vidyuth Srinivasan, Giám đốc điều hành của Entrupy, củng cố nhu cầu về sự trung thực, nói rằng, "Giáo dục gây tiếng vang với thế hệ này. Nếu bạn rõ ràng, trung thực và nhất quán, họ sẽ tin tưởng bạn." Điều này giải thích sự thành công của các thương hiệu như Nike và Drunk Elephant, những thương hiệu đã giáo dục người tiêu dùng trẻ về dòng sản phẩm và thành phần của họ, xây dựng lòng trung thành thông qua sự minh bạch.
Bối cảnh rộng hơn
Bức tranh bán lẻ hiện tại đang được định hình lại bởi sự chuyển giao quyền lực tiêu dùng giữa các thế hệ. Thế hệ Z đang bước vào tuổi trưởng thành giữa sự bất ổn tài chính đáng kể, khiến họ trở nên hoài nghi và thực dụng hơn các thế hệ trước. Hành vi của họ đang buộc các thương hiệu phải chứng minh đề xuất giá trị của mình một cách rõ ràng và chân thực. Như một chuyên gia đã mô tả, Thế hệ Z đóng vai trò như "giấy nhám trên sự lãnh đạo mà tôi không biết mình cần", làm mịn các góc cạnh thô ráp của doanh nghiệp và đòi hỏi các thực hành tốt hơn.
Trong khi đó, Thế hệ Alpha đại diện cho biên giới tiếp theo, một nhóm người bản địa kỹ thuật số có ảnh hưởng vượt xa tuổi tác của họ. Sự thoải mái của họ với thương mại xã hội và kỳ vọng về tính tức thì đang đẩy nhanh quá trình tích hợp nội dung và thanh toán. Mặc dù Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia (NRF) dự báo mức tăng 4,2% tiềm năng trong tổng doanh số bán hàng trong kỳ nghỉ lễ, nhưng thành công sẽ không được phân phối đều. Các nhà bán lẻ không hiểu được các giá trị và hành vi riêng biệt của hai thế hệ này—Thế hệ Z bị áp lực tài chính và Thế hệ Alpha có ảnh hưởng kỹ thuật số—có nguy cơ bị bỏ lại phía sau trong một thị trường đang phát triển nhanh chóng.
Edgen Stock·Dec 05 2025, 14:32