Starbucks Tiết Lộ Kế Hoạch Cải Tổ Chiến Lược Để Ứng Phó Với Xu Hướng Doanh Số
Starbucks (SBUX) đang thực hiện một cuộc tái cơ cấu chiến lược toàn diện, giới thiệu các lựa chọn thực phẩm tốt cho sức khỏe mở rộng và những cải tiến đáng kể trong hoạt động, trong bối cảnh công ty đang trải qua giai đoạn doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ sụt giảm. Sáng kiến này, do CEO Brian Niccol đứng đầu, nhằm mục đích tái sinh vị thế thị trường của thương hiệu và đáp ứng các sở thích tiêu dùng đang thay đổi.
Chi Tiết Sự Kiện: Đổi Mới Thực Đơn và Tái Thiết Hoạt Động
Trọng tâm của chiến lược mới của Starbucks là mở rộng đáng kể các món ăn, đặc biệt nhắm mục tiêu vào các lựa chọn giàu protein và không chứa gluten. CEO Brian Niccol đã bày tỏ tầm nhìn "tái hình dung tất cả các món nướng" và phát triển "thức ăn thủ công hơn nhiều" để bổ sung cho nghệ thuật pha chế cà phê của công ty. Một sản phẩm chủ chốt sẽ được giới thiệu vào cuối năm nay là bọt lạnh protein, cung cấp 15-18 gram protein mỗi khẩu phần, đáp ứng trực tiếp nhu cầu tiêu dùng về đồ uống giàu protein. Đồng thời, Starbucks đang tăng cường dòng sản phẩm không chứa gluten của mình, thâm nhập vào một thị trường dự kiến sẽ tăng trưởng từ 7,4 tỷ đô la vào năm 2024 lên 15,4 tỷ đô la vào năm 2032.
Những đổi mới thực đơn này là một phần của sáng kiến "Trở lại Starbucks" rộng lớn hơn của Niccol, được thiết kế để đảo ngược xu hướng sáu quý liên tiếp doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ sụt giảm. Chiến lược này cũng bao gồm các khoản đầu tư vận hành đáng kể, với Starbucks phân bổ 500-600 triệu đô la cho lao động bổ sung và cải tạo tới 1.000 cửa hàng. Công ty có kế hoạch hợp lý hóa thực đơn bằng cách cắt giảm 30% các mặt hàng hiện có trong khi thử nghiệm các món mới thông qua chương trình "Starting Five" của mình. Cách tiếp cận đa diện này nhằm mục đích nâng cao trải nghiệm khách hàng và củng cố Starbucks như một "nơi thứ ba" giữa nhà và nơi làm việc.
Về mặt tài chính, Starbucks báo cáo doanh thu 9,5 tỷ đô la, tăng 5%, vượt qua dự báo của các nhà phân tích là 9,3 tỷ đô la. Tuy nhiên, thu nhập điều chỉnh trên mỗi cổ phiếu đạt 0,50 đô la, thấp hơn kỳ vọng của các nhà phân tích là 0,65 đô la. Doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ toàn cầu giảm 2%, tăng tốc so với mức giảm 1% của quý trước và vượt quá mức giảm dự kiến 1,5%, chủ yếu do lưu lượng truy cập tại Hoa Kỳ tiếp tục giảm 2%. Ngược lại, doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ ở Trung Quốc tăng 2%.
Phân Tích Phản Ứng Thị Trường: Chuyển Hướng Sang Các Xu Hướng Sức Khỏe Tiêu Dùng
Sự thay đổi chiến lược của Starbucks phản ánh một phản ứng trực tiếp đối với những thách thức bán hàng dai dẳng và sự thay đổi rộng hơn trong hành vi tiêu dùng hướng tới các lựa chọn ăn uống lành mạnh hơn. Quyết định mở rộng đáng kể các lựa chọn protein và không chứa gluten tận dụng một phân khúc thị trường đang phát triển, đặc biệt là trong số thế hệ Millennials và Gen Z, những người ngày càng ưu tiên chế độ ăn uống tốt cho sức khỏe. Niccol nhấn mạnh, "Tôi tin rằng thực phẩm của chúng ta cần phải xứng tầm với nghệ thuật pha chế cà phê của chúng ta," báo hiệu một cuộc đánh giá lại cơ bản về chiến lược thực phẩm của công ty để phù hợp với hình ảnh cà phê cao cấp của mình.
Sáng kiến này cũng giải quyết các vấn đề kém hiệu quả trong hoạt động và nhằm cải thiện trải nghiệm tại cửa hàng, vốn đã bị giám sát chặt chẽ trong bối cảnh lưu lượng truy cập giảm. Khoản đầu tư vào lao động và cải tạo cửa hàng cho thấy một nỗ lực nhằm đòi lại giá trị cảm nhận của thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, những yếu tố quan trọng cho sự tăng trưởng bền vững trong ngành nhà hàng dịch vụ nhanh cạnh tranh.
Bối Cảnh Rộng Hơn và Hàm Ý: Vượt Qua Những Khó Khăn Thị Trường
Việc thâm nhập vào thị trường sản phẩm protein và không chứa gluten định vị Starbucks trong một thị trường đang mở rộng nhanh chóng. Thị trường không chứa gluten toàn cầu dự kiến sẽ đạt 13,67 tỷ đô la vào năm 2030, trong khi các mặt hàng giàu protein đã được xác định là những người chiến thắng đáng kể trong nửa đầu năm 2025, chịu ảnh hưởng của văn hóa thể dục và sự gia tăng của các loại thuốc giảm cân. Bằng cách đón đầu những xu hướng này, Starbucks tìm cách đa dạng hóa nguồn doanh thu ngoài hoạt động kinh doanh cà phê cốt lõi và thu hút một nhóm khách hàng rộng lớn hơn.
Tuy nhiên, công ty đối mặt với những khó khăn đáng kể, bao gồm giá cà phê biến động. Giá cà phê bán lẻ tại Hoa Kỳ đã tăng gần 21% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 8, đánh dấu mức tăng hàng năm lớn nhất kể từ tháng 10 năm 1997, và 4% hàng tháng, mức cao nhất trong 14 năm. Giá cà phê toàn cầu đạt mức cao gần 50 năm vào tháng 2. Những chi phí đầu vào tăng cao này có thể gây áp lực lên lợi nhuận, đòi hỏi việc thực hiện thành công chiến lược mới để bù đắp những thách thức như vậy. Sự sụt giảm liên tục trong doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ của Hoa Kỳ nhấn mạnh tính cấp bách của những thay đổi chiến lược này.
Nhìn Về Phía Trước: Thực Hiện và Giám Sát Của Nhà Đầu Tư
Thành công của sáng kiến "Trở lại Starbucks" phụ thuộc vào việc thực hiện hiệu quả và sự đón nhận tích cực của khách hàng. CEO Niccol dự đoán rằng sự phục hồi từ chiến lược này sẽ trở nên rõ ràng hơn vào cuối năm tài chính 2026, ngụ ý một giai đoạn đầu tư bền vững và biến động tiềm tàng khi các thay đổi được thực hiện. Các nhà đầu tư sẽ theo dõi chặt chẽ phản ứng ban đầu của khách hàng đối với các món mới trong thực đơn, đặc biệt là bọt lạnh protein, và đánh giá liệu những cải thiện trong hoạt động có chuyển thành lưu lượng truy cập và tăng trưởng doanh số bán hàng tại các cửa hàng cũ ở Hoa Kỳ hay không.
Các yếu tố chính cần theo dõi bao gồm tốc độ cải tạo cửa hàng, hiệu quả đạt được từ việc hợp lý hóa thực đơn và tác động rộng hơn đến nhận thức và lòng trung thành của khách hàng. Khả năng của công ty trong việc quản lý chi phí đầu vào cà phê tăng cao trong khi tăng doanh thu từ thực phẩm cũng sẽ rất quan trọng. Tâm lý thị trường vẫn không chắc chắn, duy trì sự lạc quan thận trọng cho một sự phục hồi nếu Starbucks có thể điều chỉnh hiệu quả các sản phẩm của mình với nhu cầu tiêu dùng đang thay đổi và sự xuất sắc trong hoạt động.
Edgen Stock·Sep 22 2025, 15:07