亞馬遜今年第三項AI購物功能上線：搜尋結果出現不存在的假商品圖

亞馬遜購物App現在會為不存在的商品生成AI圖像，利用虛假照片引導消費者找到真實庫存。

亞馬遜正在部署生成式AI，為非銷售中的商品創建圖像，利用合成照片作為視覺搜尋提示，引導消費者找到真實庫存——此舉在其超過6000億美元的電商業務中，優先考量用戶參與度而非清晰度。

「這項功能填補了消費者想像力與商品發現之間的鴻溝，」一名亞馬遜發言人在宣布此功能的部落格文章中表示。

該工具即日起向美國iOS與Android用戶開放，當用戶輸入如「cowl neck」（垂領）或「rattan」（藤編）等描述性詞彙時，搜尋列便會生成圖像。點擊AI生成的圖像後，消費者會被重新導向實際正在販售的視覺相似商品。此功能初期涵蓋服飾與家居類別，後續將擴展至更多品類。

此次推出標誌著亞馬遜今年第三項AI購物工具，此前已推出AI生成的可購物拼貼圖，以及以Alexa for Shopping取代其Rufus聊天機器人。該公司正在其電商平台上大舉投資AI整合，押注生成式功能將提升轉換率與平均訂單金額。

既有真實商品，為何還要生成假的？

該功能隨即引發質疑。在Reddit上，早期用戶反應認為，一家擁有數百萬張真實商品照片的零售商為何要生成虛假圖像。擔憂很直接：點擊AI生成圖像的消費者若期望找到該確切商品，卻發現庫存中並不存在，勢必感到失望。

亞馬遜的做法與傳統視覺搜尋工具不同。Google Lens與Pinterest Lens是將用戶照片與真實商品目錄進行比對。而亞馬遜的系統則反其道而行——先根據文字生成合成圖像，再利用該圖像查詢自家庫存。根據早期用戶反饋，這多出的一個步驟可能增加困惑，卻未明顯改善搜尋準確度。

該功能加入了亞馬遜購物App內日益壯大的AI工具套件。Amazon Lens Live可透過手機鏡頭掃描真實世界物體以找到視覺匹配商品；「更多類似商品」捷徑可從任何商品頁面中顯示相似產品。該公司還新增了文字轉圖像搜尋功能，允許用戶將照片與描述性短語搭配使用。亞馬遜已利用AI匯總消費者評論，並為特定商品生成簡短的播客風格音頻描述。

誰贏誰輸

亞馬遜積極推動AI，反映電商搜尋領域更廣泛的軍備競賽。Google Shopping已將生成式AI整合至其商品清單，Shopify的Shop應用程式也提供AI驅動的視覺探索功能。亞馬遜的優勢在於其目錄深度——超過3.5億件商品——但生成虛假圖像可能侵蝕用戶信任，若消費者無法區分AI內容與真實庫存。

亞馬遜股價目前約為預期獲利的22倍。該公司未單獨列出AI功能成本，但其2026年總資本支出預計將超過750億美元，其中大部分投入AI基礎設施。若生成式搜尋功能能將轉換率提升哪怕1個百分點，對亞馬遜2450億美元年商品銷售額的影響將十分顯著。風險在於，混淆消費者可能反而減緩而非加速其購買決策。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。