蘋果承認反壟斷壓力侵蝕千億美元服務業務

蘋果在最新監管申報文件中正式承認，反壟斷驅動的App Store管控放寬正在侵蝕其千億美元的服務業務，據Appfigures估計，美國佣金收入今年迄今已下跌18%。

「App追蹤透明度（ATT）提示的當前設計引導用戶拒絕授權，而個人化廣告提示的設計則引導用戶同意授權，」德國聯邦卡特爾辦公室（Bundeskartellamt）在其初步評估中表示，這促使蘋果同意對其授權提示作出具法律約束力的變更。

德國的裁決緊隨法國於2025年3月開出的1.5億歐元罰款，以及義大利同年稍後就ATT實施開出的9,860萬歐元罰款。蘋果服務收入在會計年度第三季達到307億美元，年增12%，而歐洲貢獻了當季總銷售額294億美元，年增22%。Sensor Tower發現，美國消費者在App Store的支出在第二季下滑6%，而去年同期則成長9%。歐洲監管機構的行動模式始終如一：每一項後續行動都針對蘋果在對待自家服務與第三方開發者服務之間的同一不對稱性。

服務業務的毛利率高達75.6%，遠高於蘋果的硬體業務，這使得任何針對App Store經濟模式的監管變更都具有重大財務影響。蘋果有四個月時間落實德國的授權提示變更，並由獨立受託人監督合規情況長達七年。

佣金收入今年迄今縮減18%

侵蝕程度可從多個數據點衡量。Appfigures估計，蘋果的美國佣金收入今年迄今已縮減18%，而Sensor Tower數據顯示，美國App Store消費者支出在第二季下跌6%，去年同期則成長9%。App追蹤透明度框架隨iOS 14.5推出，透過將跨應用追蹤改為大體上須經用戶同意，據報令社群媒體應用損失近100億美元的廣告收入。

蘋果的監管申報文件警告，透過替代支付系統進行的購買「可能完全無法產生佣金」——這是對App Store 15%至30%手續費結構正面臨結構性威脅的直接承認。該公司本月還公布了低於華爾街預期的服務收入和利潤率，這是該業務板塊罕見的失誤，而服務業務自硬體銷售見頂以來一直是蘋果的主要成長引擎。

德國案件是歐洲一系列行動的最新一環。法國於2025年3月開出的1.5億歐元罰款，以及義大利同年稍後開出的9,860萬歐元罰款，都聚焦於蘋果的ATT規則如何使第三方開發者處於不利地位。聯邦卡特爾辦公室評估發現，蘋果的授權提示對第三方追蹤使用警告手勢符號，而對自家個人化廣告則使用較中立的語言，且選項的排列順序引導用戶拒絕第三方授權。

服務利潤率75.6%面臨結構性風險

風險集中於蘋果的服務業務板塊，該板塊在會計年度第三季創造307億美元營收，年增12%，廣告和雲端服務是主要成長驅動力。歐洲貢獻了當季總銷售額294億美元，年增22%。憑藉75.6%的毛利率，服務業務補貼了蘋果的硬體業務，並支撐其溢價估值。

德國的變更將延伸至幾乎所有歐盟國家，而蘋果在歐盟《數位市場法》（DMA）下被指定為「守門人」（gatekeeper）的地位，意味著可能面臨進一步審查。修訂後授權流程的四個月實施窗口將決定開發者經濟是否發生實質性轉變，或者蘋果能否在不放棄廣告業務的情況下滿足監管機構要求。

蘋果上次面臨同等程度的監管壓力——即2021年ATT推出時——包括Meta和Snap在內的社群媒體平台在數季內損失了數十億美元的廣告收入。如果歐洲監管機構繼續侵蝕App Store規則，這項千億美元的服務業務可能面臨長期的結構性重置，而非一次性合規成本。影響範圍超出蘋果本身：在歐洲面臨類似反壟斷審查的Google、亞馬遜及其他平台公司，正密切關注監管機構會將「蘋果稅」模式推向多遠。對投資者而言，關鍵問題在於蘋果能否在不犧牲已成為其主要盈利驅動力的服務業務成長的情況下，消化這些監管讓步。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。