樂高推出 Smart Play 系統，搭載 NFC 積木以 70 美元起抗衡螢幕

樂高於 3 月推出的 Smart Play 系統，將可充電的 NFC 動力積木嵌入其經典組合套裝中——此舉意在從 YouTube、Roblox 與 Minecraft 手中奪回兒童的注意力，同時不放棄實體遊戲。

非營利組織 Fairplay 執行董事喬許·戈林（Josh Golin）表示：「從創造力的角度來看，這些智慧積木將從根本上改變兒童的遊戲方式。積木每多做一件事，孩子的想像力就少發揮一點。」Fairplay 致力於倡導減少兒童娛樂中的螢幕時間。

這些智慧積木採用近場通訊技術——與超市中使用的感應支付技術相同——來讀取嵌入在其他零件中的數位標籤。它們能偵測動作、發出燈光並根據遊戲方式變化音效。搭載智慧積木的星際大戰主題套裝價格範圍從 70 美元到 160 美元，另有多款價格較低且相容的數位標籤零件套裝。一款寶可夢主題系列已於 7 月發表，並將於 8 月上市，其中的積木能互相偵測，觸發附帶燈光效果與神奇寶貝叫聲的戰鬥模式。

樂高為私人持有公司，不公布季度財報，但 Smart Play 的投資顯示其在經歷一段艱困時期後的策略轉向。該公司 2018 年營收下滑 8%——這是十多年來的首次衰退——並裁員 1,400 人。這套新系統是樂高迄今最具雄心的嘗試，旨在與規模達 45 億美元的 Roblox 平台以及 YouTube 在兒童娛樂領域的主導地位競爭。根據 Common Sense Media 的數據，美國 8 至 12 歲兒童每日平均螢幕使用時間超過四小時。

智慧積木系統的起源可追溯至 2018 年樂高設計師穿越美國中西部的一次公路旅行。當時參與此行的樂高副總裁山姆·寇茨（Sam Coates）表示，團隊在威斯康辛州與明尼蘇達州走訪了數十個家庭，觀察到三項未被滿足的需求：兒童渴望社交遊戲、對結果的主導權，以及每次遊玩都會變化的「驚喜感」。

寇茨說，兒童應該感覺自己像是「正在創作的新《星際大戰》電影的導演」。積木與標籤的目的是「讓動作展開，讓內心的小電影運轉起來，並激勵孩子持續玩下去」。

樂高早在 2024 年便觸及互動遊戲領域，推出了會播放主題音樂與金幣收集音效的超級瑪利歐系列。而 Smart Play 在技術層面上更為精密，作為一個平台，智慧積木可在不同套裝之間互換並適應多種功能。樂高資深副總裁湯姆·唐納森（Tom Donaldson）稱其為自 1978 年人偶推出以來，樂高遊戲體系「最具顛覆性的升級」。

競爭的取捨

這項技術走在鋼索之上。樂高希望在創新的同時，不讓數位功能掩蓋其核心的搭建體驗。1996 年發明 Bop-It 的玩具設計師丹·克利茨納（Dan Klitsner）表示，樂高成功的秘訣在於玩具本身的手作本質，而非新奇的科技。

「孩子們真的喜歡會動且具實體感的東西，」克利茨納說。「重要的是它不能取代實體遊戲。科技應該要激發玩家，並且能夠分享。」

風險在於，家長可能會因為幾聲額外的嗶嗶聲與燈光效果，而對高溢價的價格卻步。根據樂高線上商店的資料，智慧積木套裝 70 至 160 美元的價格區間，與零件數量相近的標準樂高星際大戰系列套裝（20 至 50 美元）相比，高出不少。

投資觀點

對於廣義玩具與娛樂生態系中的投資人而言，Smart Play 是一場混合實體與數位遊戲的試金石。孩之寶與美泰兒已採取類似策略——孩之寶的數位遊戲部門在 2025 年創造了 11 億美元營收，而美泰兒也推出了互動版的 Fisher-Price 系列。根據 Circana 數據，若樂高的晶片策略成功，可能加速 900 億美元全球玩具市場朝向連網玩具的轉型。若失敗，則可能進一步印證實體玩具無法與數位平台的參與迴圈相抗衡的觀點。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。