瑞幸即飲咖啡上線首日銷售額達 1800 萬元

瑞幸咖啡（Luckin Coffee Inc.）正在將其在中國飲品市場的爭奪戰從門店櫃檯延伸至零售貨架。該公司推出了一款定價 6-7 元（約 0.85-0.95 美元）的即飲（RTD）瓶裝咖啡系列，直接向雀巢和星巴克等老牌巨頭發起挑戰。此舉瞄準了中國規模超 1000 億元的即飲咖啡領域，意在利用其 31,048 家門店積累的品牌知名度，捕獲一個全新的、高頻消費群體。

這一戰略反映了咖啡品牌在實體店之外尋求增長的廣泛行業趨勢。根據零售總經理陳浩近期的一份聲明，競爭對手皮爺咖啡（Peet’s Coffee）在三年內其包裝產品的收入佔比已超過 30%，成為核心增長動力。

瑞幸首批即飲系列推出了三款門店爆款口味：生椰拿鐵、經典美式和柚子美式。這些產品在上線電商平台後的 24 小時內銷售額便突破 1800 萬元，銷量超過 100 萬瓶。這一擴張建立在其現有預包裝產品組合（包括咖啡濃縮液和咖啡粉）的成功基礎之上，此類業務在 2025 年貢獻了 23.2 億元的收入，佔總收入的 4.7%。

向零售端的轉型對瑞幸至關重要，因為其新店開設的增長已顯露放緩跡象，且利潤率正承受配送成本的壓力。雖然即飲系列通過針對近期咖啡價格戰中形成的對價格敏感的習慣提供了新的收入流，但這也將瑞幸推入了競爭異常激烈的消費品（CPG）競技場——這個行業的特點是利潤率較低，且分銷網絡複雜且成本高昂。

新渠道的新價格點

瑞幸進入瓶裝飲料市場正值現磨咖啡價格戰發生戰術轉變之際。在持續近兩年後，庫迪咖啡（Cotti Coffee）等競爭對手已開始取消「全場 9.9 元」的促銷活動。雖然這可能會緩解門店端的惡性打折，但也留下一大批習慣了每日低價咖啡的消費者。

瑞幸瓶裝咖啡 6-7 元 Price Point 定位極具策略性，旨在捕獲這部分需求。這一價位低於調整後的門店價格，但高於其其他居家產品（如在某些渠道單杯成本僅為 3 元的冷萃咖啡液）。通過以生椰拿鐵等已有巨大客戶基礎的爆款產品切入市場，公司最大程度地降低了新產品引入時通常伴隨的營銷成本和消費者阻力。這構建了一個多層次的價格結構，使品牌能夠實現在戶外、途中及居家全場景的消費變現。

貨架上的爭奪戰

即飲咖啡市場的邏輯與咖啡店業務截然不同。根據歐睿國際（Euromonitor）的數據，該類別在 2023 年至 2025 年期間的預計複合年增長率僅為 0.4%。門店的成功依賴於選址、數字會員和快速的產品創新，而瓶裝飲料的競爭核心在於分銷覆蓋面、貨架位置和渠道利潤率。

對於瑞幸這個後來者而言，這構成了重大挑戰。該市場由雀巢、星巴克、Costa 以及農夫山泉（旗下有炭仌品牌）等本土飲料巨頭統治。根據《晚點 LatePost》的一份報告，該行業的利潤空間非常有限。一瓶 300ml 的瑞幸美式咖啡經銷商拿貨價約為 4 元，終端售價至少 6 元，扣除成本後，經銷商的利潤空間約為 10%。相比之下，星巴克同類產品的利潤空間幾乎翻倍，這使得老牌廠商在爭取經銷商關注和貨架空間方面具有顯著優勢。

這一高准入門檻已導致奈雪的茶和喜茶等其他茶飲品牌採取了更具針對性的零售策略，例如與山姆會員店等渠道夥伴推出獨家產品，而非嘗試全國規模的鋪貨。然而，瑞幸似乎正在利用其低價優勢滲透到社區團購和即時零售平台等價格敏感渠道，這些渠道目前在中國正獲得顯著的增長動力。

對於投資者而言，此舉是衡量瑞幸品牌彈性的關鍵測試。公司的核心優勢在於其 4.5 億的累計用戶群，以及建立在平價和便利基礎上的品牌認同。關鍵問題在於，這種數位化和門店端的統治力能否轉化為在擁擠零售貨架上的持續銷量增長。若獲成功，將為瑞幸建立起至關重要的第二增長引擎，但如果無法有效管理快消品業務的高成本和物流複雜性，盈利能力可能會進一步承壓。

本文僅供參考，不構成投資建議。