賓士、BMW與奧迪在華降價，豪車市佔率跌至11%

德國豪華車廠賓士（Mercedes-Benz）、BMW與奧迪（Audi）正大幅調降中國售價，原因是本土電動車競爭對手正在侵蝕這個曾為它們貢獻約四成全球利潤的市場。

這波協調一致的降價行動——部分車款折扣幅度超過三成——反映出全球最大汽車市場正經歷結構性轉變，本土品牌如今掌握了過去專屬於三芒星與藍白螺旋槳的定價權。

「這些公司現在才真正開始摸索自己的定位，」諮詢公司 Sino Auto Insights 創辦人屠樂（Tu Le）表示。「它們正在蒐集市場數據、分析競爭對手、釐清自身優劣勢，並比對手更有效率地調整公司規模。」

賓士去年在中國售出 57.5 萬輛車，較 2024 年下滑 19%。BMW 交車 62.55 萬輛，年減 12.5%。奧迪表現稍好，為 61.75 萬輛，年減 5%。根據中國汽車流通協會的數據，豪華車在中國汽車市場的佔有率已從 2023 年的 13.7% 縮減至今年 1 月的 11.3%。傑蘭路諮詢的報告顯示，45.3% 的問界 M9 車主是以 BBA（賓士、BMW、奧迪）車輛換購。

利潤率壓縮正威脅這三家德國集團的獲利引擎。賓士汽車業務的利潤率從 2023 年的 14.6% 降至去年的 8.1%，BMW 的汽車利潤率則降至 6.3%。隨著比亞迪（BYD）、蔚來（Nio）與問界（AITO）等本土競爭對手以更低價格提供同級豪華體驗，這些品牌享有的溢價空間正逐季縮水。

中國電動車廠轉虧為盈，傳統車廠掙扎求生

就在 BBA 降價的同時，中國本土電動車廠正迎來里程碑。零跑汽車（Leapmotor）2025 年首次實現全年盈利，獲利 7800 萬美元，扭轉前一年虧損 4.1 億美元的頹勢。蔚來第四季調整後淨利達 1.04 億美元，小鵬汽車（Xpeng）同期也轉虧為盈，淨利 5500 萬美元。這些車廠加入比亞迪、小米與理想汽車（Li Auto）的行列，成為中國獲利的插電式車輛製造商中不斷擴大的陣容。

根據基爾世界經濟研究所（Kiel Institute）的研究，比亞迪至少獲得 37 億美元的政府直接補貼。受國內競爭加劇影響，比亞迪 2 月銷量下滑 41%。消費電子巨頭小米於 2024 年進軍汽車產業，在不到兩年內售出超過 38 萬輛 SU7 轎車，並在 19 個月內首次實現季度電動車獲利。

三大德國品牌，三套不同的救援方案

三家車廠均將 2026 年定為轉型之年，但策略各有不同。賓士押注 MB.EA 純電平台與 MMA 模組化架構，其上海研發中心專注於 MB.OS 作業系統的本土化。BMW 則寄望於 Neue Klasse 架構，這套 800 伏特平台搭配第六代 eDrive 技術，能源效率提升三成。首款車型為長軸距 iX3，將於成都車展開放預訂，並於第四季開始交車。該車款將搭載華為鴻蒙（HarmonyOS）生態系統與 15.6 吋曲面螢幕。

奧迪採取最積極的本土化策略，與華為合作將其先進駕駛輔助系統整合至 Q6L e-tron 與 A5L 燃油轎車。該品牌也更換了中國區負責人，由 Daniel Weissland 接掌已在該單位任職 12 年的 Anderkai。BMW 於 4 月以 Oliver Koerner 取代大中華區執行長高翔（Gao Xiang），賓士則於 3 月以李德思（Li Desi）取代銷售長段建軍（Duan Jianjun）。

管理層換血顯示市場壓力急迫，但結構性挑戰依然存在。中國電動車廠受益於垂直整合——比亞迪約 75% 的電動車零組件為自製，包括電池、馬達與軟體——這使其具備德國車廠單靠合作關係無法比擬的成本優勢。

對投資人而言，BBA 在中國的價格戰是全球豪華車利潤率的警訊。賓士集團目前交易價格約為預期盈餘的五倍，BMW 為 4.5 倍，福斯（Volkswagen）為 3.5 倍——屬於深度價值區間，反映市場預期利潤率將長期受壓。若中國電動車廠持續向歐洲與東南亞出口，這波定價壓力也將隨之蔓延至它們的本土市場。

本文僅供資訊參考，不構成投資建議。