Netflix年内下跌21%，流媒体先锋押注广告与体育直播

Netflix的广告业务有望在2026年近乎翻倍，达到30亿美元，拥有4000家广告客户，且程序化购买已占非直播广告销售额的一半以上，这家流媒体先锋正在订阅业务之外寻求多元化。

"流媒体大战实际上已经结束，Netflix赢了，"247 Wall St.的市场撰稿人Alex Sirois表示。"31.5%的营业利润率目标，对比迪士尼SVOD业务刚刚突破10.6%的利润率，印证了这一判断。"

该公司2026年第一季度的营收达到122.5亿美元，同比增长16%；自由现金流在资本支出仅为1.96亿美元的情况下达到了50.9亿美元。相比之下，华特迪士尼的季度资本支出为19.7亿美元，净利润则下降了25%。Netflix的广告套餐现已在可用市场中占据了超过60%的新增注册用户，该公司计划在2027年将该套餐推广至另外15个国家。在直播节目方面，Netflix的日程已排满NFL比赛，包括一场在澳大利亚进行的常规赛，并拿下了威斯敏斯特犬舍俱乐部狗展。内容摊销预计将在2026年第二季度达到峰值，这将有助于下半年利润率的扩大。

该股年内迄今21%的跌幅，与2022年4月时的情景相似——当时Netflix在一天之内暴跌35%，原因是公司报告了十年来的首次用户流失。该股当年下跌了60%，随后打击密码共享和推出广告套餐推动其股价飙升300%。Netflix目前的估值低于那一时期的峰值，公司仍有68亿美元的股票回购授权，2026年自由现金流指引也已上调至约125亿美元。

广告业务是增长引擎

Netflix的广告基础设施正在迅速成熟。该公司正在为直播节目推出动态广告插播技术，并扩展其自有的Netflix广告套件，提供更精准的定向投放、频次管理和受众测量工具。与领先需求方平台的集成简化了程序化购买流程，帮助其广告客户群在2025年增长了70%，达到超过4000家客户。程序化购买有望占据非直播广告业务的一半以上，这表明品牌对该平台采纳度的提高。Zacks股票研究预计，在强劲的广告主采纳推动下，2026年广告收入将近乎翻倍，达到约30亿美元。

不过，该广告业务仍面临来自Roku和亚马逊的竞争，后者正在其联网电视平台上大力投资AI驱动的优化和一手购物数据。Roku正在利用AI驱动的优化、身份识别解决方案和高级测量能力扩展其广告平台。亚马逊正在利用其广告技术基础设施和一手购物数据，增强Prime Video的广告能力。Zacks股票研究认为，Netflix在CTV广告领域的规模较小，这意味着需要持续采用新的格式和测量工具才能缩小差距。

体育直播与合作伙伴关系开辟新收入来源

今年6月，Netflix与法国广播公司TF1集团建立了合作伙伴关系，首次将直播频道和点播内容引入Netflix应用。这笔交易标志着Netflix首次分发第三方线性频道，并指向了其更宏大的野心——成为电视的入口。该公司还锁定了NFL比赛，包括一场在澳大利亚进行的常规赛，并拿下了威斯敏斯特犬舍俱乐部狗展，打造了一套既有助于用户留存又支撑广告库存的直播节目阵容。直播领域的拓展远不止体育：Netflix的世界棒球经典赛报道已成为该公司在日本历史上收视率最高的节目。

对于耐心投资者而言，Netflix股价下跌与其业务模式扩张之间的差距，是一种历史上那些在回调中坚持持有的人终将获得回报的错位。该公司31.5%的营业利润率目标、125亿美元的自由现金流预期以及不断增长的广告收入，提供了2022年低迷期所不具备的缓冲。Netflix在第一季度以13亿美元回购了1350万股股票，目前仍有68亿美元的回购授权。问题在于，市场是否会在这些数据兑现之前对该股进行重新定价。

本文仅供参考，不构成投资建议。