Edgen Stock·Dec 05 2025, 14:32由于经济不稳定和成本上升，Z世代正在大幅削减节日开支，这给以青年为中心的零售商带来了挑战。相比之下，更年轻的Alpha世代正在成为家庭零售采购的强大影响者，迫使品牌调整策略，转向真实性和社交商务。
经济逆风正在零售业造成两极分化的前景，Z世代消费者（1997-2012年出生）由于财务压力，在本假日季大幅削减开支。数据显示，这一群体计划将假日支出平均减少34%，这是对不断上涨的住房成本、学生贷款偿还和波动不定的就业市场的直接反应。这种回撤对依赖青年消费的品牌构成了直接挑战。相比之下，新兴的Alpha世代群体（2010-2024年出生）拥有可观的间接购买力，影响着近一半的家庭开支，并通过参与社交商务平台引导家庭购物。
Z世代计划削减开支的根源在于普遍的经济焦虑。最近的一项哈佛青年民意调查发现，57%的美国年轻人认为国家正朝着错误的方向发展，这一悲观情绪甚至超过了2009年经济衰退时期。这种情绪是由切实的财务负担所驱动的。通货膨胀仍然是主要担忧，此外还有对人工智能影响就业前景的焦虑，59%的人将人工智能视为威胁。这些担忧因高昂的住房成本和学生贷款偿还的恢复而加剧，这直接影响了Z世代的可支配收入，进而影响了他们的假日预算。
尽管如此，总体零售指标显示出韧性。国际购物中心理事会（ICSC）报告称，感恩节周末期间，有1.52亿消费者光顾了购物中心，其中包括84%的Z世代购物者。这表明，尽管预算更紧张，但对实体零售体验的渴望依然存在。
Z世代的节俭与Alpha世代的影响力之间的分歧，使得零售商必须进行战略性转变。严重依赖Z世代的品牌面临看跌前景，必须适应更“注重”和有预算意识的消费者。根据Snapchat的研究，71%的Z世代购物者希望品牌内容易于分享，并附有清晰的价格和链接，以便发送给家人和朋友。这突显了从渴望营销向实用、信息丰富内容的转变。
同时，Alpha世代已成为关键的“门户世代”。尽管他们的直接消费能力尚处于萌芽阶段，但他们对千禧一代父母购买决策的影响力巨大，在美国每年影响着约1010亿美元的直接消费。他们的发现过程主要集中在TikTok、YouTube和Twitch等平台，微型影响者和真实的开箱式内容驱动着购买决策。这一趋势迫使品牌将营销预算从精致的广告活动重新分配到创作者合作和用户生成内容策略上，这远早于黑色星期五等购物旺季。
专家强调，吸引这些年轻一代需要根本性的方法改变。The Future Begins With Z 的作者蒂姆·埃尔莫尔指出，Z世代的动力源于“投入而非职责”，领导者必须充当导师而非管理者。他建议采用“提问、倾听、同理心、引导”（A-L-E-G）模型来建立影响力所需的联系。
谈到Alpha世代，青年文化分析师凯西·刘易斯表示：“孩子们判断产品是基于它们在真实人手中的样子，而不是在广告宣传中的样子。”她还强调了一个令人惊讶的趋势：“他们也真的、真的重视面对面的体验……商场是新奇事物。”
Entrupy首席执行官维迪特·斯里尼瓦桑重申了诚实的重要性，指出：“教育与这一代人产生共鸣。如果你清晰、诚实、始终如一，他们就会信任你。”这解释了耐克和醉象等品牌的成功，它们通过向年轻消费者普及其产品线和成分知识，通过透明度建立了忠诚度。
当前的零售格局正在被消费者力量的代际更替所重塑。Z世代在严重的金融不稳定中步入成年，这使得他们比前几代人更加怀疑和务实。他们的行为迫使品牌以清晰和真实性来证明其价值主张。正如一位专家所描述的，Z世代充当着“我不知道自己需要的领导力砂纸”，打磨粗糙的企业棱角，并要求更好的实践。
与此同时，Alpha世代代表着下一个前沿，这是一群数字原住民，他们的影响力远远超过他们的年龄。他们对社交商务的适应和对即时性的期望正在加速内容和结账的整合。虽然美国零售联合会（NRF）预测整体假日销售额可能增长4.2%，但成功不会平均分配。未能理解这两个世代——财务受压的Z世代和数字影响力巨大的Alpha世代——独特价值观和行为的零售商，将面临在快速变化的市场中被淘汰的风险。